Site Overlay

Marketing Technology Landscape Supergraphic (2019): Martech 5000 (faktisk 7.040)

2019 Marketing Technology Landscape (Martech 5000)

OPDATERING: 2020 Marketing Technology Landscape er nu tilgængelig.

Som Bill Murray ville have sagt i Groundhog Day: “Nå, det er martech-landskabsdag… igen.”

Det er blevet en årlig tradition på vores forårskonference om MarTech at frigive en opdateret version af det måske mest berygtede dias i marketing: det marketingteknologiske landskab. Vi holder denne skik i hævd igen i år.

Hvilken vanvittig grafik! Vi gav den for et par år siden kælenavnet “Martech 5000”. Selv om jeg godt kan lide det – det rimer lidt på Fortune 500 og Inc. 5000 – men det er en forkert betegnelse. Sidste års landskab oversteg allerede 6.829 løsninger.

Vi er nu oppe på 7.040 løsninger på 2019 Marketing Technology Landscape Supergraphic.

For perspektivets skyld er her væksten i dette projekt i løbet af de sidste 8 år:

Martech Landscape: 2011-2019

Du kan stadig få de originale 2011, 2012, 2014, 2015, 2015, 2016, 2017 og 2018-udgaver af landskabet. Saml dem alle!

Mere vigtigt er det, at du i år kan få et gratis Excel-regneark med alle 7.040 løsninger plus en super højopløselig PDF-version af grafikken (100 MB) – velegnet til udskrivning i vægstørrelse, hvis du har lyst – i bytte for at give mig tilladelse til at sende dig en e-mail om nyt indhold og arrangementer, jeg laver.

Martech Landscape Excel Spreadsheet

Et par vigtige noter, og så vil jeg give nogle indledende farvekommentarer:

  1. Teamet hos Blue Green, som lavede det grafiske designarbejde for landskabet sidste år, trådte frem for at lede produktionen for hele indsatsen i år, herunder vores dataundersøgelser. Et hold på 9 personer arbejdede på dette i mange måneder! Vi byggede også på bidrag fra Anand Thaker i 2017 og 2018. Jeg er dybt taknemmelig for det storslåede arbejde, de har udført.
  2. Jeg giver udtrykkeligt tilladelse til at reproducere kopier af denne grafik i sin helhed og “som den er” i enhver diapræsentation eller på ethvert websted, op til en opløsning på 1.600×900 pixels. (Eller indlejre grafikken fra mit CDN). For højere opløsninger eller anvendelser, bedes du spørge først. Et backlink til dette indlæg vil blive meget værdsat.
  3. Denne grafik er kun vores personlige tilnærmelse af marketingteknologiområdet og er helt sikkert fyldt med fejl og udeladelser (vores undskyldninger). Den er kun beregnet til at skabe diskussion. Du kan offentligt identificere eller tydeliggøre din virksomhed i kommentarfeltet nedenfor.
  4. Nøgleressourcer, der er anvendt i vores forskning for at opbygge denne grafik: Vi har brugt følgende kilder til at udarbejde denne grafiske analyse: CabinetM, Capterra, G2 Crowd, Google, LUMA Partners, Siftery og TrustRadius. Vi har brugt disse tjenester til at opdage nye virksomheder og til at triangulere vores kategorisering. Som altid skylder vi Terence Kawaja, gudfaderen til sælgernes LUMAscapes, en stor del af vores inspiration.

Har vi nået “peak martech”? (gisp)

Peak Martech eller Peak Martech Landscape?

Siden jeg startede dette projekt, er martech-landskabet vokset år for år med to eller oprindeligt trecifrede tal. I 2017-udgaven var der 39 % flere løsninger end i 2016. Den fra 2018 havde 27 % flere end 2017. Væksten er blevet langsommere, en slags lov om store tals uundgåelighed. Men når man taler om tusindvis af løsninger, er en tocifret vækst stadig ret massiv.

Den 2019-udgave voksede imidlertid kun med 3 %.

Det er ikke så meget en opbremsning som en udfladning, et plateau. På overfladen ser det ud til, at vi faktisk har nået “peak martech”. (pause for dramatisk effekt)

Nu, for de konsolideringskræmmere i branchen, som har været i hælene på mig i de sidste 8 år, kunne man være fristet til at erklære sejr i dette øjeblik. “Ah, ha – jeg sagde det jo, Brinker!” Men før du ruller din redaktionelle parade ud, bør du måske tage et par ting i betragtning:

  1. 7.000 marketingteknologiske løsninger er ikke ligefrem et “konsolideret” marked. Vi ville være nødt til at komprimere branchen med en størrelsesorden eller to – til 700 eller endog 70 – før det adjektiv ville passe.
  2. Det viser sig, at dette ikke så meget er “peak martech” som det er “peak martech landscape.”

Se, der er en grænse for, hvor meget tid det er rimeligt at investere i at producere denne grafik. Man kunne argumentere for, at jeg burde have ramt denne grænse for flere udgaver siden. Men i år var det, at ni personer arbejdede på den i 3-4 måneder, så meget, som selv jeg kunne retfærdiggøre (eller havde råd til).

Men vi ved, at der findes et ton flere marketingteknologiske løsninger derude. Ikke hypotetisk set. Jeg kan faktisk pege dig på hundredvis til tusindvis af martech-produkter, der ikke er på dette års marketingteknologilandskab.

Lad os tage et kig…

Martech Beyond the Martech Landscape

Beyond the Martech Landscape

Dette er fem spande af martech-apps, som ikke er fuldt ud repræsenteret på mit landskab:

  • Regionale martech-apps
  • Martech-apps til vertikale brancher
  • Martech-apps bygget til specifikke martech-økosystemer på martech-platforme
  • Martech-apps bygget af servicevirksomheder (men pakket som produkter)
  • Martech-apps bygget med low-code/no-code citizen developer platforms

Start med regionale martech-apps, Jeg har i de seneste par år været forbløffet over antallet af personer, der har oprettet “nationale martech-kort” for forskellige lande, hvor de har kortlagt alle – eller så mange som de kan finde – marketingteknologivirksomheder med hovedkvarter i det pågældende land.

Nationale martech-landskaber

Der er det canadiske martech-landskab, det finske martech-landskab, det britiske martech-landskab, det kinesiske martech-landskab, det tyske martech-landskab og, netop udgivet i denne uge, det svenske martech-landskab. Det er imponerende. Jeg betragter det som Martech-OL.

Da jeg har været så imponeret over disse, er jeg flov over at sige, at vi ikke tænkte på at krydshenvise til dette, da vi sammensatte vores globale landskab i år, før efter at det var gået i trykken. Vi gik glip af hundredvis af regionale martech-virksomheder. Og det er kun i betragtning af den håndfuld fra lande med et offentliggjort landskab.

Sådan har vi ganske vist indarbejdet mange martech-apps fra vertikale brancher i vores landskab, men vi ved, at vi knap nok har skrabet på overfladen af det, der findes derude – virksomheder som LabWorthy i tandlægebranchen eller ChurchCRM, som ingen af dem er med i vores landskab. Bare det at finde disse virksomheder, uden selv at gå dybt ned i hver enkelt branche, er en herkulisk opgave.

Men der, hvor tingene bliver særligt interessante for mig, er eksplosionen af martech-apps, der er et resultat af de 3 tendenser, der driver den anden gyldne tidsalder for martech. (Du kan læse denne artikel, eller du kan også se dette 40-minutters foredrag af mig.)

Martech: Økosystemer, eksperter og (Citizen) Engineers

Hver af disse tendenser – væksten af platformsøkosystemer, sammensmeltningen af software- og servicevirksomheder og fremkomsten af platforme for Citizen Developers – er ved at føde helt nye galakser af martech-apps.

De store markedsføringssuiter har alle omfavnet at blive ægte markedsføringsplatforme med stadig flere åbne API’er og officielle markedspladser for apps fra tredjeparter. Her er blot nogle få af disse markedspladser for martech-økosystemer, som hver især har hundredvis af apps:

  • Salesforce
  • Adobe
  • Oracle
  • HubSpot
  • Shopify
  • Microsoft
  • G Suite

Mens mange af de produkter, der er opført på disse markedspladser for økosystemer er inkluderet i vores markedsføringsteknologilandskab – primært dem, der fungerer på tværs af flere markedsføringsplatforme – er der et stigende antal, der er unikt bygget til en enkelt platforms økosystem. De er ikke så lette at opdage uden for disse økosystemer, men inden for disse økosystemer kan de være apps, der er meget populære i disse fællesskaber. Og nogle af disse fællesskaber er ret store.

Som et eksempel kan du se OrgChartHub, et produkt, der er bygget specielt til HubSpot-platformen.

For den ekstreme ende af økosystemets app-spektrum skal du tænke på, at WordPress har mere end 54.000 plugins, der er blevet skabt til det. Hvert af disse plugins er en slags mini martech-app. (Nogle af dem har faktisk en hel del skala.)

Wordpress Plugin Ecosystem

Jeg har ingen idé om præcis, hvor mange af disse der ikke findes i vores marketingteknologiske landskab, men matematisk set ved jeg, at det er mere end 47.840.

Glem Martech 5000. Er du klar til Martech 50.000?

Nu siger jeg ikke, at alle disse martech-apps og -platforme er lige gode. Der er mange størrelsesordener forskel i skala mellem et stort marketingplatformsfirma som Adobe og et WordPress-plug-in som Social Warfare.

Det er på ingen måde et slag mod Social Warfare. Faktisk har jeg lige installeret dem på denne blog, og jeg er helt vild med deres produkt. De behøver ikke at være et børsnoteret selskab til 120 milliarder dollars for at glæde mig som kunde.

Marketingteknologi er en lang, lang, loooooooong tail:

The Long, Long Tail of Martech

Men langs hele dette kontinuum trives nyttige martech-apps. I sammenhæng har de alle værdi og formål – uanset om de er brede eller niche – for de marketingfolk, de tjener. Dette er faktisk et af de mest overbevisende argumenter for, at de store marketingplatforme bør vælge en strategi med et åbent økosystem: den fantastiske mangfoldighed af specialiserede apps, der kan blomstre på dette grundlag.

Det er her, magien sker, hvor energien og intelligensen hos de tekniske teams i platformsselskaberne ganges med al energien og intelligensen hos hundredvis eller tusindvis af fantasifulde app-udviklere fra tredjeparter. Denne massivt distribuerede innovationsmotor tjener de utallige behov og ønsker på tværs af forskellige kunder.

Blandingen af software- og serviceforretningsmodeller er en anden rig kilde til martech-apps, som vi har haft svært ved at katalogisere. Store konsulentfirmaer som Deloitte, Accenture og PwC har alle deres egne martech-produkter nu, hvilket giver troværdighed til modellen. Men der dukker også et stort antal serviceudviklede martech-apps op fra mindre firmaer.

Blue Green, som har produceret dette års landskab, er et godt eksempel med deres Blue Green Analytics-produkt. Deres erfaring med konverteringsoptimeringsopgaver som servicevirksomhed hjalp dem med at identificere et hul i martech-værktøjsuniverset, som de kunne udfylde på en unik måde. Og fordi det kan tilsluttes de store marketingplatforme, er det nemt for kunderne at tage det til sig.

Sidst er der kategorien “citizen martech” – apps, som ikke-programmører kan skabe ved hjælp af low-code- eller no-code-platforme. Airtable er en af mine favoritter: Hvis du kan arbejde med et regneark, kan du bygge en martech-app. Seriøst.

Denne demokratisering af udviklingen inden for marketingteknologi udvider dramatisk antallet af mennesker, der kan skabe martech-apps. Som følge heraf produceres der langt flere martech-apps – også selv om de er relativt små og tjener en meget specialiseret funktion.

Nu siger du måske: “Ja, Scott, men det er jo bare små, tilpassede apps, der er bygget til brug inden for en enkelt organisation. Det er ikke apps, der er tilgængelige for andre marketingfolk.”

Ah, men ikke så hurtigt. For mange af disse low-code- og no-code-platforme har nu oprettet markedspladser, hvor brugerne kan bidrage – og i nogle tilfælde sælge – deres apps til andre. Et godt eksempel er Airtable Universe:

Airtable Universe: Marketing and Sales

The long, long tail of martech apps just got even longer.

A Representative Sample of the Marketing Technology Industry

So, I think we can safely say we’re not at “peak martech” – even though, at vi, at least for this year, we’ve reached peak martech landscape.

The truth is that marketing and marketing technology are changing. Udfordringerne ved at forsøge at kortlægge alle disse forskellige martech-apps – og løbe ind i filosofiske debatter om, hvad der kvalificerer sig som en “app” i en verden med titusindvis af stykker software, der hver især kan gøre krav på at høre til i denne samling – er faktisk en ret god afspejling af den underliggende udvikling af software generelt.

Marketingteknologikonsolidering og -udvidelse

Mens de enkelte kategorier i marketingteknologilandskabet – og de større leverandører, der opererer inden for hver af dem – fortsætter med at hockeye mellem udvidelse og konsolidering, sker alt dette på baggrund af en baggrund af stadig flere apps, platforme, komponenter og tjenester, der støt udvides i en overskuelig fremtid.

Så dette års marketingteknologilandskab er mindre komplet end nogensinde før. Men forhåbentlig stadig en visceral repræsentation af, hvor omfattende og varieret feltet af martech-software er.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.