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Supergráfico del panorama tecnológico del marketing (2019): Martech 5000 (en realidad 7.040)

Paisaje tecnológico de marketing de 2019 (Martech 5000)

Actualización: Ya está disponible el Paisaje tecnológico de marketing de 2020.

Como hubiera dicho Bill Murray en El día de la marmota, «Bueno, es el día del paisaje martech… otra vez.»

Se ha convertido en una tradición anual en nuestra conferencia de primavera de MarTech el publicar una versión actualizada de la que quizá sea la diapositiva más infame del marketing: el panorama tecnológico del marketing. Este año volvemos a mantener esa costumbre.

¡Qué gráfico tan loco! Hace un par de años lo apodamos «Martech 5000». Aunque me gusta cómo suena, ya que rima con el Fortune 500 y el Inc. 5000- es un nombre equivocado. El panorama del año pasado ya superó las 6.829 soluciones.

Ahora llegamos a las 7.040 soluciones en el supergráfico 2019 Marketing Technology Landscape.

Para tener una perspectiva, aquí está el crecimiento de este proyecto en los últimos 8 años:

Martech Landscape: 2011-2019

Todavía puedes conseguir las ediciones originales de 2011, 2012, 2014, 2015, 2016, 2017 y 2018 del panorama. Coleccionalas todas!

Más importante aún, para este año, puedes obtener una hoja de cálculo Excel gratuita con las 7.040 soluciones, además de una versión en PDF de súper alta resolución del gráfico (100MB) -adecuada para imprimir a tamaño de pared, si te apetece- a cambio de darme permiso para enviarte por correo electrónico los nuevos contenidos y eventos que estoy realizando.

Hoja de cálculo Excel del Paisaje Tecnológico

Algunas notas importantes, y luego proporcionaré algunos comentarios iniciales en color:

  1. El equipo de Blue Green, que hizo el trabajo de diseño gráfico para el paisaje el año pasado, dio un paso adelante para dirigir la producción de todo el esfuerzo de este año, incluyendo nuestra investigación de datos. Un equipo de 9 personas ha trabajado durante muchos meses. También nos basamos en las contribuciones de Anand Thaker en 2017 y 2018. Estoy profundamente agradecido por el magnífico trabajo que hicieron.
  2. Otorgo expresamente permiso para reproducir copias de este gráfico en su totalidad y «tal cual» en cualquier presentación de diapositivas o sitio web, hasta una resolución de 1.600×900 píxeles. (O incrustar el gráfico desde mi CDN). Para resoluciones o usos más altos, por favor pregunte primero. Un backlink a este post sería muy apreciado.
  3. Este gráfico es sólo nuestra aproximación personal al espacio tecnológico del marketing y seguramente está plagado de errores y omisiones (nuestras disculpas). Su objetivo es únicamente suscitar el debate. Puede identificar o aclarar públicamente su empresa en la sección de comentarios más abajo.
  4. Recursos clave utilizados en nuestra investigación para construir este gráfico: CabinetM, Capterra, G2 Crowd, Google, LUMA Partners, Siftery y TrustRadius. Hemos utilizado estos servicios para descubrir nuevas empresas y triangular nuestra categorización. Como siempre, tenemos una deuda de inspiración con Terence Kawaja, el padrino de los proveedores de LUMAscapes.

¿Hemos alcanzado el «peak martech»? (gasp)

¿Peak Martech o Peak Martech Landscape?

Desde que empecé este proyecto, el panorama martech ha crecido año tras año a doble o, originalmente, triple dígito. La edición de 2017 tuvo un 39% más de soluciones que la de 2016. La de 2018 tenía un 27% más que la de 2017. Su crecimiento se ha ido ralentizando, una especie de ley de los grandes números inevitable. Pero cuando se habla de miles de soluciones, un crecimiento de dos dígitos sigue siendo bastante masivo.

La edición de 2019, sin embargo, solo creció un 3%.

Eso no es tanto una desaceleración como un aplanamiento, una meseta. A primera vista, parecería que, efectivamente, hemos alcanzado el «peak martech». (pausa para el efecto dramático)

Ahora, para aquellos halcones de la consolidación de la industria que me han estado interrumpiendo durante los últimos 8 años, podrían estar tentados a declarar la victoria en este momento. «¡Ah, ja – te lo dije, Brinker!» Pero antes de desplegar su desfile editorial, tal vez quieran tener en cuenta un par de cosas:

  1. 7.000 soluciones tecnológicas de marketing no es exactamente un mercado «consolidado». Tendríamos que comprimir la industria en un orden de magnitud o dos – a 700 o incluso 70 – antes de que ese adjetivo se aplicara.
  2. Resulta que esto no es tanto «pico de martech» como «pico de paisaje de martech».

Verás, hay un límite en cuanto a la cantidad de tiempo que es razonable invertir en la producción de este gráfico. Se podría argumentar que debería haber llegado a ese límite hace varias ediciones. Pero este año, tener a 9 personas trabajando en él durante 3-4 meses era lo máximo que podía justificar (o permitirme).

Sin embargo, sabemos que hay una tonelada más de soluciones tecnológicas de marketing. No hipotéticamente hablando. De hecho, puedo señalar cientos o miles de productos martech que no están en el panorama de la tecnología de marketing de este año.

Echemos un vistazo…

Martech Beyond the Martech Landscape

Beyond the Martech Landscape

Estos son cinco cubos de aplicaciones martech que no están totalmente representados en mi panorama:

  • Aplicaciones regionales de martech
  • Aplicaciones verticales de martech del sector
  • Aplicaciones de martech construidas para ecosistemas específicos de plataformas de martech
  • Aplicaciones de martech construidas por empresas de servicios (pero empaquetadas como productos)
  • Aplicaciones de martech construidas con plataformas de desarrolladores ciudadanos de bajo código/sin código

Comenzando por las aplicaciones regionales de martech, Me ha sorprendido en los últimos dos años el número de personas que han creado «mapas nacionales de martech» para diferentes países, trazando todas – o tantas como puedan encontrar – las empresas de tecnología de marketing con sede en ellos.

Paisajes nacionales de tecnología de marketing

Están el paisaje de tecnología de marketing canadiense, el paisaje de tecnología de marketing finlandés, el paisaje de tecnología de marketing del Reino Unido, el paisaje de tecnología de marketing chino, el paisaje de tecnología de marketing alemán y el paisaje de tecnología de marketing sueco, que acaba de publicarse esta semana. Es impresionante. Lo considero como las Olimpiadas de la tecnología de mercado.

Dado que me han impresionado tanto, me avergüenza decir que no pensamos en hacer referencias cruzadas cuando estábamos reuniendo nuestro panorama global de este año hasta después de que saliera de la imprenta. Se nos escaparon cientos de empresas regionales de tecnología de mercado. Y eso es sólo teniendo en cuenta el puñado de países con un paisaje publicado.

De manera similar, mientras que ciertamente hemos incorporado muchas aplicaciones martech de la industria vertical en nuestro paisaje, sabemos que apenas hemos arañado la superficie de lo que hay ahí fuera – empresas como LabWorthy en la industria dental o ChurchCRM, ninguno de los cuales está en nuestro paisaje. Sólo encontrar estas empresas, sin profundizar en cada industria nosotros mismos, es una tarea hercúlea.

Pero donde las cosas se ponen particularmente interesantes para mí es la explosión de aplicaciones martech que son el resultado de las 3 tendencias que impulsan la Segunda Edad de Oro de Martech. (Puedes leer ese artículo, o también puedes ver esta charla mía de 40 minutos.)

Martech: Ecosistemas, Expertos e Ingenieros (Ciudadanos)

Cada una de estas tendencias -el crecimiento de los ecosistemas de plataformas, la mezcla de negocios de software y servicios, y el auge de las plataformas de desarrolladores ciudadanos- están dando a luz nuevas galaxias enteras de aplicaciones martech.

Las principales suites de marketing se han convertido en verdaderas plataformas de marketing, con APIs cada vez más abiertas y mercados oficiales para aplicaciones de terceros. Estos son sólo algunos de estos mercados de ecosistemas de marketing, cada uno con cientos de aplicaciones:

  • Salesforce
  • Adobe
  • Oracle
  • HubSpot
  • Shopify
  • Microsoft
  • G Suite

Aunque muchos de los productos que aparecen en estos marketplaces de ecosistemas están incluidos en nuestro panorama de tecnología de marketing -principalmente aquellos que operan a través de múltiples plataformas de marketing- hay un número creciente que se construye exclusivamente para el ecosistema de una plataforma individual. No son tan fáciles de descubrir fuera de esos ecosistemas, pero dentro de ellos, pueden ser aplicaciones muy queridas por esas comunidades. Y algunas de esas comunidades son bastante grandes.

Como ejemplo, echa un vistazo a OrgChartHub, un producto construido específicamente para la plataforma de HubSpot.

Para el extremo del espectro de aplicaciones del ecosistema, considera el hecho de que WordPress tiene más de 54.000 plugins que han sido creados para él. Cada uno de estos plugins es una especie de mini aplicación tecnológica. (Algunos de ellos realmente tienen un poco de escala.)

Ecosistema de plugins de WordPress

No tengo ni idea de cuántos de estos no están en nuestro paisaje de tecnología de marketing, pero matemáticamente, sé que son más de 47.840.

Olvídate del Martech 5000. ¿Estás listo para el Martech 50.000?

Ahora, no estoy diciendo que todas estas aplicaciones y plataformas martech sean iguales. Hay muchos órdenes de magnitud de diferencia en la escala entre una gran empresa de plataforma de marketing como Adobe y un plugin de WordPress como Social Warfare.

Eso no es un golpe contra Social Warfare de ninguna manera. De hecho, acabo de instalarlos en este blog y me encanta su producto. No necesitan ser una empresa pública de 120.000 millones de dólares para deleitarme como cliente.

La tecnología de marketing es una cola larga, larga, larguísima:

La larga, larguísima cola de la tecnología de marketing

Pero a lo largo de este continuo, están prosperando aplicaciones útiles de tecnología de marketing. En su contexto, cada una de ellas tiene un valor y un propósito -por muy amplio o nicho que sea- para los profesionales del marketing a los que sirven. De hecho, éste es uno de los argumentos más convincentes para que las principales plataformas de marketing adopten una estrategia de ecosistema abierto: la espléndida diversidad de aplicaciones especializadas que pueden florecer sobre esa base.

Ahí es donde se produce la magia, donde la energía y la inteligencia de los equipos de ingeniería de las empresas de plataformas se multiplican por toda la energía y la inteligencia de cientos o miles de imaginativos desarrolladores de aplicaciones de terceros. Ese motor de innovación masivamente distribuido sirve a la miríada de necesidades y deseos de los distintos clientes.

La mezcla de modelos de negocio de software y servicios es otra rica fuente de aplicaciones martech que nos ha costado catalogar. Las principales empresas de consultoría, como Deloitte, Accenture y PwC, tienen ahora sus propios productos martech, lo que da credibilidad al modelo. Pero también están surgiendo un gran número de aplicaciones martech desarrolladas por servicios de empresas más pequeñas.

Blue Green, que produjo el panorama de este año, es un gran ejemplo con su producto Blue Green Analytics. Su experiencia en compromisos de optimización de la conversión como empresa de servicios les ayudó a identificar un hueco en el universo de las herramientas de marketing que podían llenar de forma exclusiva. Y como se conecta a las principales plataformas de marketing, es fácil que los clientes la adopten.

Por último, está la categoría de «martech ciudadana»: aplicaciones que los no programadores pueden crear utilizando plataformas de bajo código o sin código. Airtable es una de mis favoritas: si puedes trabajar con una hoja de cálculo, puedes crear una aplicación martech. En serio.

Esta democratización del desarrollo en la tecnología de marketing amplía drásticamente el número de personas que pueden crear aplicaciones martech. Como resultado, se producen muchas más aplicaciones martech – incluso si son relativamente pequeñas y sirven una función altamente especializada.

Ahora, usted podría estar diciendo, «Sí, Scott, pero esas son sólo pequeñas aplicaciones personalizadas construidas para su uso dentro de una sola organización. No son aplicaciones disponibles para otros vendedores»

Ah, pero no tan rápido. Porque muchas de estas plataformas de bajo código y sin código han creado mercados donde los usuarios pueden contribuir -y en algunos casos vender- sus aplicaciones a otros. Un gran ejemplo es el Universo Airtable:

Universo Airtable: Marketing y Ventas

La larga cola de las aplicaciones martech acaba de hacerse aún más larga.

Una muestra representativa de la industria de la tecnología de marketing

Así que creo que podemos decir con seguridad que no estamos en el «pico martech» – incluso si, al menos para este año, hemos alcanzado el pico del paisaje martech.

La verdad es que el marketing y la tecnología de marketing están cambiando. Los desafíos de tratar de trazar todas estas diferentes aplicaciones de martech -y de encontrarse con debates filosóficos sobre lo que califica como una «aplicación» en un mundo de decenas de miles de piezas de software que cada uno podría reclamar pertenecer a esa colección- es en realidad un buen reflejo de la evolución subyacente del software en general.

Consolidación y expansión de la tecnología de marketing

Mientras que las categorías individuales del panorama de la tecnología de marketing -y los proveedores más grandes que operan dentro de cada una de ellas- siguen luchando entre la expansión y la consolidación, todo esto está ocurriendo en un contexto en el que cada vez hay más aplicaciones, plataformas, componentes y servicios que se expanden de forma constante en el futuro previsible.

Así que el panorama de la tecnología de marketing de este año es menos completo que nunca. Pero aún así, esperamos que sea una representación visceral de lo amplio y variado que es el campo del software de marketing.

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