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Supergraphie du paysage technologique du marketing (2019) : Martech 5000 (en réalité 7 040)

Paysage des technologies de marketing de 2019 (Martech 5000)

Mise à jour : le paysage des technologies de marketing de 2020 est maintenant disponible.

Comme Bill Murray aurait dit dans le Jour de la marmotte,  » Eh bien, c’est le jour du paysage des technologies de marketing… encore une fois. »

C’est devenu une tradition annuelle lors de notre conférence MarTech de printemps de publier une version mise à jour de peut-être la diapositive la plus infâme du marketing : le paysage des technologies de marketing. Nous maintenons cette coutume cette année encore.

Ce graphique est fou ! Nous l’avons surnommé le « Martech 5000 » il y a quelques années. Bien que j’aime l’anneau de cela – rime un peu avec le Fortune 500 et l’Inc. 5000 – c’est une erreur d’appellation. Le paysage de l’année dernière dépassait déjà 6 829 solutions.

Nous en sommes maintenant à 7 040 solutions sur le supergraphique 2019 du paysage des technologies de marketing.

Pour mettre en perspective, voici la croissance de ce projet au cours des 8 dernières années:

Martech Landscape : 2011-2019

Vous pouvez toujours obtenir les éditions originales 2011, 2012, 2014, 2015, 2016, 2017 et 2018 du paysage. Collectionnez-les tous !

Plus important encore, pour cette année, vous pouvez obtenir gratuitement une feuille de calcul Excel des 7 040 solutions ainsi qu’une version PDF super haute résolution du graphique (100 Mo) – adaptée à une impression murale, si vous en avez envie – en échange de la permission de vous envoyer des courriels sur le nouveau contenu et les événements que je fais.

Tableau Excel du paysage martech

Quelques notes importantes, puis je fournirai quelques commentaires initiaux en couleur :

  1. L’équipe de Blue Green, qui a réalisé le travail de conception graphique du paysage l’année dernière, s’est imposée pour diriger la production de l’ensemble de l’effort cette année, y compris notre recherche de données. Une équipe de 9 personnes a travaillé sur ce projet pendant de nombreux mois ! Nous nous sommes également appuyés sur les contributions d’Anand Thaker en 2017 et 2018. Je suis profondément reconnaissant pour le magnifique travail qu’ils ont fait.
  2. J’accorde expressément la permission de reproduire des copies de ce graphique dans son intégralité et « tel quel » dans toute présentation de diapositives ou site Web, jusqu’à une résolution de 1 600×900 pixels. (Ou intégrer le graphique à partir de mon CDN). Pour des résolutions ou des utilisations plus élevées, merci de demander d’abord. Un lien retour vers ce post serait grandement apprécié.
  3. Ce graphique n’est que notre approximation personnelle de l’espace technologique du marketing et est sûrement truffé d’erreurs et d’omissions (nos excuses). Il est destiné uniquement à susciter la discussion. Vous pouvez publiquement identifier ou clarifier votre entreprise dans la section des commentaires ci-dessous.
  4. Ressources clés utilisées dans notre recherche pour construire ce graphique : CabinetM, Capterra, G2 Crowd, Google, LUMA Partners, Siftery et TrustRadius. Nous avons utilisé ces services pour découvrir de nouvelles entreprises et pour trianguler notre catégorisation. Comme toujours, une dette d’inspiration est due à Terence Kawaja, le parrain des LUMAscapes des fournisseurs.

Avons-nous atteint le « pic martech ? » (halètement)

Peak Martech ou Peak Martech Landscape?

Cependant, depuis que j’ai commencé ce projet, le paysage martech a connu une croissance d’année en année à deux ou, à l’origine, à trois chiffres. L’édition 2017 comptait 39% de solutions de plus que 2016. Celle de 2018 en comptait 27 % de plus que celle de 2017. Sa croissance s’est ralentie, une sorte de loi des grands nombres inévitable. Mais lorsque vous parlez de milliers de solutions, une croissance à deux chiffres est toujours assez massive.

L’édition 2019, cependant, n’a augmenté que de 3%.

Ce n’est pas tant un ralentissement qu’un aplatissement, un plateau. À première vue, il semblerait qu’en effet, nous ayons atteint le « pic martech ». (pause pour effet dramatique)

Maintenant, pour les faucons de la consolidation de l’industrie qui m’ont chahuté au cours des 8 dernières années, vous pourriez être tentés de crier victoire à cet instant. « Ah, ha – je vous l’avais dit, Brinker ! » Mais avant de dérouler votre parade éditoriale, vous pourriez vouloir prendre en considération quelques éléments :

  1. 7 000 solutions technologiques de marketing ne constituent pas exactement un marché « consolidé ». Nous devrions comprimer l’industrie d’un ordre de grandeur ou deux – à 700 ou même 70 – avant que cet adjectif ne s’applique.
  2. Il s’avère que ce n’est pas tant le « pic de la martech » que le « pic du paysage martech ».

Vous voyez, il y a une limite au temps qu’il est raisonnable d’investir dans la production de ce graphique. On pourrait argumenter que j’aurais dû atteindre cette limite il y a plusieurs éditions. Mais cette année, avoir 9 personnes travaillant dessus pendant 3-4 mois était tout ce que même moi je pouvais justifier (ou me permettre).

Mais nous savons qu’il y a une tonne d’autres solutions technologiques de marketing sur le marché. Pas hypothétiquement parlant. Je peux en fait vous indiquer des centaines ou des milliers de produits martech qui ne figurent pas dans le paysage technologique du marketing de cette année.

Jettons un coup d’œil…

Martech au-delà du paysage martech

Beyond the Martech Landscape

Ce sont cinq seaux d’apps martech qui ne sont pas entièrement représentés dans mon paysage :

  • Applications martech régionales
  • Applications martech de l’industrie verticale
  • Applications martech construites pour des écosystèmes de plateformes martech spécifiques
  • Applications martech construites par des sociétés de services (mais emballées comme des produits)
  • Applications martech construites avec des plateformes de développeurs citoyens low-code/no-code

En commençant par les applications martech régionales, J’ai été étonné au cours des deux dernières années par le nombre de personnes qui ont créé des « cartes martech nationales » pour différents pays, en dressant un tableau de toutes – ou autant qu’ils peuvent en trouver – les entreprises de technologie marketing qui y ont leur siège.

Paysages martech nationaux

Il y a le paysage martech canadien, le paysage martech finlandais, le paysage martech du Royaume-Uni, le paysage martech chinois, le paysage martech allemand, et juste publié cette semaine, le paysage martech suédois. C’est impressionnant. Je le considère comme les Jeux olympiques de la martech.

Puisque j’ai été si impressionné par ceux-ci, je suis gêné de dire que nous n’avons pas pensé à faire des références croisées lorsque nous avons assemblé notre paysage mondial cette année, jusqu’à ce qu’il soit sorti de presse. Nous avons manqué des centaines d’entreprises martech régionales. Et cela ne tient compte que de la poignée de pays dont le paysage a été publié.

De même, alors que nous avons certainement incorporé de nombreuses applications martech de l’industrie verticale dans notre paysage, nous savons que nous avons à peine effleuré la surface de ce qui existe – des entreprises comme LabWorthy dans l’industrie dentaire ou ChurchCRM, dont aucune ne figure dans notre paysage. Le simple fait de trouver ces entreprises, sans aller nous-mêmes en profondeur dans chaque industrie, est une tâche herculéenne.

Mais là où les choses deviennent particulièrement intéressantes pour moi, c’est l’explosion des applications martech qui sont le résultat des 3 tendances qui conduisent le deuxième âge d’or de la martech. (Vous pouvez lire cet article, ou vous pouvez également regarder cette conférence de 40 minutes de ma part.)

Martech : écosystèmes, experts et ingénieurs (citoyens)

Chacune de ces tendances – la croissance des écosystèmes de plateformes, le mélange des entreprises de logiciels et de services, et la montée en puissance des plateformes de développeurs citoyens – donnent naissance à de toutes nouvelles galaxies d’apps martech.

Les grandes suites marketing ont toutes embrassé l’idée de devenir de véritables plateformes marketing, avec des API toujours plus ouvertes et des places de marché officielles pour les apps tierces. Voici quelques-unes de ces places de marché de l’écosystème martech, chacune avec des centaines d’apps :

  • Salesforce
  • Adobe
  • Oracle
  • HubSpot
  • Shopify
  • Microsoft
  • G Suite

Bien que de nombreux produits répertoriés dans ces places de marché de l’écosystème. sont inclus dans notre paysage technologique marketing – principalement ceux qui fonctionnent sur plusieurs plateformes marketing – il y a un nombre croissant de produits qui sont construits uniquement pour l’écosystème d’une plateforme individuelle. Elles ne sont pas aussi faciles à découvrir en dehors de ces écosystèmes, mais au sein de ceux-ci, elles peuvent être des applications très appréciées par ces communautés. Et certaines de ces communautés sont assez importantes.

À titre d’exemple, consultez OrgChartHub, un produit construit spécifiquement pour la plateforme de HubSpot.

Pour l’extrémité du spectre des apps d’écosystème, considérez le fait que WordPress a plus de 54 000 plugins qui ont été créés pour lui. Chacun de ces plugins est une sorte de mini application martech. (Certains d’entre eux ont en fait une certaine échelle.)

L'écosystème des plugins WordPress

Je n’ai aucune idée du nombre exact de ces plugins qui ne font pas partie de notre paysage technologique marketing, mais mathématiquement, je sais que c’est plus de 47 840.

Oubliez la Martech 5000. Êtes-vous prêt pour le Martech 50 000 ?

Maintenant, je ne dis pas que toutes ces applications et plateformes martech sont égales. Il y a plusieurs ordres de grandeur de différence d’échelle entre une grande entreprise de plateforme marketing comme Adobe et un plug-in WordPress comme Social Warfare.

Ce n’est en aucun cas une attaque contre Social Warfare. En fait, je viens de les installer sur ce blog, et j’aime absolument leur produit. Ils n’ont pas besoin d’être une société publique de 120 milliards de dollars pour me ravir en tant que client.

La technologie de marketing est longue, longue, loooooongue queue:

The Long, Long Tail of Martech

Mais tout au long de ce continuum, les applications martech utiles sont florissantes. Dans le contexte, chacune d’entre elles a une valeur et un objectif – quelle que soit son ampleur ou sa niche – pour les marketeurs qu’elles servent. En effet, c’est l’un des arguments les plus convaincants pour que les grandes plateformes marketing adoptent une stratégie d’écosystème ouvert : la splendide diversité des apps spécialisées qui peuvent s’épanouir sur cette base.

C’est là que la magie opère, lorsque l’énergie et l’intelligence des équipes d’ingénieurs au sein des entreprises de la plateforme sont multipliées par toute l’énergie et l’intelligence de centaines ou de milliers de développeurs d’apps tiers imaginatifs. Ce moteur d’innovation massivement distribué sert la myriade de besoins et de désirs des différents clients.

Le mélange des modèles commerciaux de logiciels et de services est une autre source riche d’apps martech que nous avons eu du mal à cataloguer. Les grandes sociétés de conseil comme Deloitte, Accenture et PwC ont toutes leurs propres produits martech maintenant, ce qui donne de la crédibilité au modèle. Mais un grand nombre d’applications martech développées par des services émergent également de plus petites entreprises.

Blue Green, qui a produit le paysage de cette année, en est un excellent exemple avec son produit Blue Green Analytics. Leur expérience des engagements d’optimisation des conversions en tant que société de services les a aidés à identifier une lacune dans l’univers des outils martech qu’ils pouvaient combler de manière unique. Et parce qu’il se connecte aux principales plateformes de marketing, il est facile à adopter pour les clients.

Enfin, il y a la catégorie de la « martech citoyenne » – des applications que les non-programmeurs peuvent créer en utilisant des plateformes low-code ou no-code. Airtable est l’une de mes préférées : si vous pouvez travailler avec un tableur, vous pouvez construire une app martech. Sérieusement.

Cette démocratisation du développement de la technologie marketing élargit considérablement le nombre de personnes qui peuvent créer des apps martech. Par conséquent, beaucoup plus d’apps martech sont produites – même si elles sont relativement petites et servent une fonction hautement spécialisée.

Maintenant, vous pourriez dire, « Ouais, Scott, mais ce ne sont que des petites apps personnalisées construites pour être utilisées au sein d’une seule organisation. Ce ne sont pas des applications disponibles pour d’autres spécialistes du marketing ».

Ah, mais pas si vite. Parce que beaucoup de ces plateformes low-code et no-code ont maintenant créé des places de marché où les utilisateurs peuvent contribuer – et dans certains cas vendre – leurs apps à d’autres. Un excellent exemple est l’univers Airtable:

Univers Airtable : Marketing et ventes

La longue, longue queue des apps martech vient de s’allonger encore plus.

Un échantillon représentatif de l’industrie de la technologie marketing

Donc, je pense que nous pouvons dire sans risque que nous ne sommes pas au « pic martech » – même si, au moins pour cette année, nous avons atteint le pic du paysage martech.

La vérité est que le marketing et la technologie marketing changent. Les défis que représente le fait d’essayer de répertorier toutes ces différentes apps martech – et de se heurter à des débats philosophiques sur ce que l’on peut qualifier d' »app » dans un monde de dizaines de milliers de logiciels qui pourraient chacun prétendre appartenir à cette collection – est en fait un assez bon reflet de l’évolution sous-jacente du logiciel en général.

Consolidation et expansion de la technologie de marketing

Alors que les catégories individuelles du paysage de la technologie de marketing – et les plus grands fournisseurs opérant dans chacune d’elles – continuent de jongler entre expansion et consolidation, tout cela se produit dans un contexte où toujours plus d’apps, de plateformes, de composants et de services se développent régulièrement dans un avenir prévisible.

Le paysage de la technologie de marketing de cette année est donc moins complet que jamais. Mais on espère toujours qu’il s’agit d’une représentation viscérale de l’étendue et de la variété du domaine des logiciels martech.

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