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Top Gear vs The Grand Tour : Quelle marque est aux commandes ?

Elle a peut-être conservé la marque Top Gear et le format de l’émission (le Stig inclus), mais la BBC s’est préparée au coup de force de l’arriviste Amazon qui s’est emparé du trio influent, Clarkson, Hammond et May, pour sa nouvelle émission « The Grand Tour » qui sera diffusée sur Prime Video à l’automne.

Cette situation soulève une question : quelle émission est la marque challenger ? Celle qui a conservé le format et la marque, ou celle qui s’est emparée du talent mondialement connu et infâme ?

La BBC se trouve dans une position peu enviable ; une grande partie du public anticipe l’échec du Top Gear original, tandis que d’autres s’attendent peut-être injustement à ce qu’il imite immédiatement la popularité que Clarkson et cie ont atteint au cours de très nombreuses séries.

Cependant, l’émission de la Beeb part en pole position grâce à son accès à des audiences de masse au Royaume-Uni et dans le monde entier, à la fois sur ses propres chaînes et sur les chaînes de diffusion traditionnelles. Peu de marques peuvent se constituer immédiatement un public comme la BBC, comme le prouve le succès d’émissions comme Doctor Who, Luther et Sherlock. En revanche, Amazon et les autres plateformes OTT disposent d’énormes budgets à consacrer à quelques programmes emblématiques pour développer leurs plateformes.

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En effet, ce qui rend la course au sommet entre les deux émissions si intéressante, c’est que personne ne sait avec certitude quel sera le résultat. La renommée de Top Gear est depuis si longtemps inextricablement liée à Jeremy Clarkson (jusqu’à la frasque) que le succès de la BBC dépendra de la question de savoir si la nouvelle équipe a suffisamment de watts de star pour battre l’équipe la plus performante de Top Gear à son propre jeu.

« Top Gear a été une marque massive à travers le monde et le bon casting d’une nouvelle équipe internationalement reconnue devrait lui donner toutes les chances de dominer. Son lancement n’a certainement pas manqué de publicité », a déclaré David Johnson, directeur général de Compact Media. « Les atouts de la rivale d’Amazon se concentreront sur Clarkson, Hammond et May, l’équipe de Top Gear la plus performante de tous les temps. Les deux pourraient bien être des marques emblématiques et les téléspectateurs pourraient vouloir regarder les deux – il y a toujours un foyer pour le bon contenu. Je prédis un match nul. »

Dave Roberts, directeur général adjoint et responsable du divertissement chez M&C Saatchi Sport & Entertainment , était plus circonspect : « Au Royaume-Uni, il ne fait aucun doute qu’Evans est un radiodiffuseur très apprécié, mais son travail le plus célèbre a toujours été en direct ou ‘as-live’ avec Big Breakfast, TFI et son émission de petit-déjeuner R2. Si l’on regarde en dehors de la diffusion en direct, le palmarès d’Evans est un peu moins éprouvé ; sera-t-il capable de reproduire son sens de la spontanéité et de l’imprévisibilité dans un format largement scénarisé et préenregistré ? »

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En dehors du Royaume-Uni, où la branche commerciale de la BBC a déployé Top Gear comme l’un de ses gros bras financiers, Evans a peu ou pas de profil, d’où l’embauche de Matt LeBlanc, selon Roberts. L’un des principaux facteurs décisifs sera la façon dont LeBlanc s’adapte au format, et il devra créer une alchimie avec l’équipe pour imiter la formule matey du clan Clarkson.

La concurrence et la couverture médiatique entre les émissions au Royaume-Uni seront féroces ; le iPlayer de la BBC sera un rival de taille pour Amazon Prime en raison de sa popularité et de son profond trésor de contenus divers et captivants. À l’échelle internationale, Top Gear peut également s’appuyer sur son statut de programme phare doté d’archives profondes qui continueront à être diffusées sur les chaînes internationales et leurs plateformes de streaming locales. La clé pour les nouveaux entrants comme Amazon – et Netflix qui diffusera le Top Gear de Chris Evans à l’international – est de savoir s’ils peuvent construire des services d’abonnement durables et rentables dans le monde entier en créant leur propre contenu emblématique, a soutenu Johnson.

Les émissions sont susceptibles de différer considérablement, Top Gear donnant probablement aux amateurs d’essence plus de contenu que Clarkson et l’équipe ont évité et le Grand Tour d’Amazon repoussant les limites de la philosophie tristement célèbre du trio « ambitieux mais nul ». En ce sens, chaque émission pourrait très bien se constituer un public distinct ainsi qu’un public commun.

Contrairement au nouveau Top Gear, qui sera jugé (peut-être sévèrement) sur ses soirées lors de sa diffusion, le Grand Tour est un élément de la stratégie d’Amazon pour attirer de nouveaux abonnés au fil du temps. La clé de cette stratégie est l’annonce récente d’Amazon, qui va déployer un abonnement mensuel au lieu de son modèle annuel précédent.

« Même si cela revenait plus cher à long terme, c’est une décision bien plus facile de signer pour 7,99 £ par mois pour Amazon Prime et donc Clarkson and co, que de cracher 80 £ pour un an », a déclaré Roberts. « Le modèle d’Amazon Prime est bien sûr très, très différent de celui d’autres services comme Netflix. L’utilisation de ce type de contenu original pour stimuler les abonnements à Prime et augmenter la fréquence des achats de leur commerce de détail est là où se trouve le véritable or pour eux. »

Amazon doit investir massivement dans le contenu pour atteindre le même niveau de notoriété que ses rivaux. Bien que Transparent et The Man in the High Castle séduisent les critiques et le public, ils n’ont pas atteint le même niveau de notoriété que les émissions concurrentes de la télévision linéaire ou même House of Cards sur Netflix. La nouvelle émission de Clarkson sera probablement un pari sûr en sécurisant efficacement l’attention, même avec ce budget.

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« Le tête à tête entre Netflix et Amazon et leur impact à long terme sur les canaux et les plates-formes traditionnels sera la course à suivre », a laissé entendre Johnson. Roberts a poursuivi sur ce thème, ajoutant qu’il sera intéressant de voir quelles régions obtiendront Top Gear sur Netflix et, à l’inverse, combien de temps durera la fenêtre d’exclusivité pour le service à la demande de la BBC.

Il a été question que la BBC déploie un iPlayer américain – cela rendra les discussions nettement plus complexes.

« Il y a plus qu’assez de place pour Netflix et Amazon ainsi que pour les deux émissions », a ajouté Johnson. « La BBC et Amazon chercheront des récompenses différentes pour leur investissement, donc pour les émissions cela pourrait être une longue course, et pour les plateformes encore plus longue. Pour le public, il est bientôt temps de boucler sa ceinture et d’en profiter. »

La suprématie de Top Gear sur le genre a été durable et tout à fait implacable, mais elle a maintenant une bataille à mener contre des ennemis familiers. Qui veut regarder une course à un cheval de toute façon ? Que le fracas commence.

Mise à jour : Chris Evans a quitté Top Gear après une série au milieu d’une réponse tiède des téléspectateurs.

Le Grand Tour fait le tour du monde, il est tourné internationalement devant un public en direct. Son lancement est prévu pour bientôt.

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