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Marketing Technology Landscape Supergraphic (2019): Martech 5000 (in realtà 7.040)

2019 Marketing Technology Landscape (Martech 5000)

Aggiornamento: Il Marketing Technology Landscape 2020 è ora disponibile.

Come avrebbe detto Bill Murray in Giorno della Marmotta, “Beh, è il giorno del paesaggio martech… di nuovo.”

È diventata una tradizione annuale alla nostra conferenza MarTech di primavera rilasciare una versione aggiornata della diapositiva forse più infame nel marketing: il panorama delle tecnologie di marketing. Stiamo mantenendo questa usanza anche quest’anno.

Che grafica pazzesca! L’abbiamo soprannominata “Martech 5000” un paio di anni fa. Anche se mi piace il nome – fa un po’ rima con Fortune 500 e Inc. 5000 – è un termine improprio. Il paesaggio dell’anno scorso ha già superato le 6.829 soluzioni.

Siamo ora arrivati a 7.040 soluzioni sul Marketing Technology Landscape Supergraphic del 2019.

Per la prospettiva, ecco la crescita di questo progetto negli ultimi 8 anni:

Martech Landscape: 2011-2019

È ancora possibile ottenere le edizioni originali 2011, 2012, 2014, 2015, 2016, 2017 e 2018 del paesaggio. Collezionali tutti!

Più importante, per quest’anno, puoi ottenere gratuitamente un foglio di calcolo Excel di tutte le 7.040 soluzioni più una versione PDF super hi-res della grafica (100MB) – adatta per la stampa a muro, se sei così incline – in cambio del permesso di inviarti via email nuovi contenuti ed eventi che sto facendo.

Foglio Excel del paesaggio marziano

Alcune note importanti, e poi fornirò qualche commento iniziale a colori:

  1. Il team di Blue Green, che ha fatto il lavoro di progettazione grafica per il paesaggio l’anno scorso, si è fatto avanti per guidare la produzione dell’intero sforzo quest’anno, compresa la nostra ricerca di dati. Un team di 9 persone ha lavorato su questo per molti mesi! Abbiamo anche costruito sui contributi di Anand Thaker nel 2017 e nel 2018. Sono profondamente grato per il magnifico lavoro che hanno fatto.
  2. Concesso espressamente il permesso di riprodurre copie di questa grafica per intero e “così com’è” in qualsiasi presentazione di diapositive o sito web, fino a una risoluzione di 1.600×900 pixel. (O incorporare la grafica dal mio CDN). Per risoluzioni o usi più alti, si prega di chiedere prima. Un backlink a questo post sarebbe molto apprezzato.
  3. Questo grafico è solo la nostra personale approssimazione dello spazio della tecnologia di marketing ed è sicuramente pieno di errori e omissioni (le nostre scuse). Il suo scopo è solo quello di stimolare la discussione. Potete identificare o chiarire pubblicamente la vostra azienda nella sezione commenti qui sotto.
  4. Risorse chiave utilizzate nella nostra ricerca per costruire questo grafico: CabinetM, Capterra, G2 Crowd, Google, LUMA Partners, Siftery e TrustRadius. Abbiamo usato questi servizi per scoprire nuove aziende e per triangolare la nostra categorizzazione. Come sempre, un debito di ispirazione è dovuto a Terence Kawaja, il padrino del vendor LUMAscapes.

Abbiamo raggiunto il “picco martech?” (gasp)

Peak Martech o Peak Martech Landscape?

Da quando ho iniziato questo progetto, il panorama martech è cresciuto di anno in anno a due o, originariamente, a tre cifre. L’edizione del 2017 aveva il 39% di soluzioni in più rispetto al 2016. Quella del 2018 aveva il 27% in più del 2017. La sua crescita è stata rallentata, una sorta di legge dei grandi numeri inevitabile. Ma quando si parla di migliaia di soluzioni, la crescita a due cifre è ancora piuttosto massiccia.

L’edizione 2019, tuttavia, è cresciuta solo del 3%.

Questo non è tanto un rallentamento quanto un appiattimento, un plateau. Al valore nominale, sembrerebbe che, effettivamente, abbiamo raggiunto il “picco del martech”. (pausa per effetto drammatico)

Ora, per quei falchi del consolidamento industriale che mi hanno disturbato negli ultimi 8 anni, potreste essere tentati di dichiarare vittoria in questo momento. “Ah, ah – te l’avevo detto, Brinker! Ma prima di srotolare la vostra parata editoriale, potreste voler prendere in considerazione un paio di cose:

  1. 7.000 soluzioni tecnologiche di marketing non è esattamente un mercato “consolidato”. Dovremmo comprimere il settore di un ordine di grandezza o due – a 700 o anche 70 – prima che questo aggettivo si applichi.
  2. Si scopre che questo non è tanto “peak martech” quanto “peak martech landscape.”

Vedi, c’è un limite a quanto tempo è ragionevole investire per produrre questo grafico. Si potrebbe sostenere che avrei dovuto raggiungere quel limite diverse edizioni fa. Ma quest’anno, avere 9 persone che ci hanno lavorato per 3-4 mesi è stato il massimo che persino io potessi giustificare (o permettermi).

Pur sapendo che ci sono un sacco di altre soluzioni tecnologiche di marketing là fuori. Non ipoteticamente parlando. Posso effettivamente indicarvi centinaia o migliaia di prodotti martech che non sono nel panorama della tecnologia di marketing di quest’anno.

Diamo un’occhiata…

Martech Beyond the Martech Landscape

Beyond the Martech Landscape

Questi sono cinque gruppi di applicazioni martech che non sono completamente rappresentati nel mio panorama:

  • App regionali martech
  • App verticali martech di settore
  • App martech costruite per specifici ecosistemi di piattaforme martech
  • App martech costruite da società di servizi (ma confezionate come prodotti)
  • App martech costruite con piattaforme per sviluppatori cittadini a basso codice/no codice

Partendo dalle app martech regionali, Sono stato stupito negli ultimi due anni dal numero di persone che hanno creato “mappe martech nazionali” per diversi paesi, tracciando tutte – o quante riescono a trovare – le aziende di tecnologia di marketing con sede lì.

National Martech Landscapes

C’è il paesaggio martech canadese, il paesaggio martech finlandese, il paesaggio martech del Regno Unito, il paesaggio martech cinese, il paesaggio martech tedesco, e appena uscito questa settimana, il paesaggio martech svedese. È impressionante. Penso che siano le Olimpiadi del Martech.

Siccome sono stato così impressionato da questi, mi imbarazza dire che non abbiamo pensato di fare un riferimento incrociato quando stavamo assemblando il nostro panorama globale quest’anno fino a quando non è andato in stampa. Ci siamo persi centinaia di aziende martech regionali. E questo è solo considerando la manciata di paesi con un panorama pubblicato.

Similmente, mentre abbiamo certamente incorporato molte applicazioni martech del settore verticale nel nostro panorama, sappiamo di aver appena scalfito la superficie di ciò che è là fuori – aziende come LabWorthy nel settore dentale o ChurchCRM, nessuno dei quali è nel nostro panorama. Solo trovare queste aziende, senza andare in profondità in ogni settore noi stessi, è un compito erculeo.

Ma dove le cose diventano particolarmente interessanti per me è l’esplosione delle app martech che sono il risultato delle 3 tendenze che guidano la Seconda Età dell’Oro del Martech. (Puoi leggere quell’articolo, o puoi anche guardare questo mio talk di 40 minuti)

Martech: Ecosistemi, Esperti e Ingegneri (Cittadini)

Ognuna di queste tendenze – la crescita degli ecosistemi di piattaforme, la fusione di aziende di software e servizi, e l’ascesa di piattaforme di sviluppatori cittadini – stanno facendo nascere nuove galassie di app martech.

Le principali suite di marketing hanno tutte abbracciato il diventare vere e proprie piattaforme di marketing, con API sempre più aperte e marketplace ufficiali per le app di terze parti. Ecco solo alcuni di questi marketplace dell’ecosistema martech, ognuno con centinaia di app:

  • Salesforce
  • Adobe
  • Oracle
  • HubSpot
  • Shopify
  • Microsoft
  • G Suite

Mentre molti dei prodotti elencati in questi marketplace di ecosistema sono inclusi nel nostro panorama delle tecnologie di marketing – principalmente quelli che operano su più piattaforme di marketing – c’è un numero crescente di prodotti che sono costruiti esclusivamente per l’ecosistema di una singola piattaforma. Non sono così facili da scoprire al di fuori di questi ecosistemi, ma all’interno di essi, possono essere applicazioni molto amate da quelle comunità. E alcune di queste comunità sono abbastanza grandi.

Come esempio, guardate OrgChartHub, un prodotto costruito specificamente per la piattaforma di HubSpot.

Per l’estremità estrema dello spettro delle app dell’ecosistema, considerate il fatto che WordPress ha più di 54.000 plugin che sono stati creati per esso. Ognuno di questi plugin è una sorta di mini app martech. (Alcuni di loro hanno in realtà un bel po’ di scala.)

Wordpress Plugin Ecosystem

Non ho idea di quanti di questi non siano esattamente nel nostro panorama tecnologico di marketing, ma matematicamente, so che sono più di 47.840.

Dimenticate il Martech 5000. Sei pronto per il Martech 50.000?

Ora, non sto dicendo che tutte queste app e piattaforme martech sono uguali. Ci sono molti ordini di grandezza di differenza di scala tra una grande azienda di piattaforme di marketing come Adobe e un plug-in WordPress come Social Warfare.

Questo non è un colpo contro Social Warfare con qualsiasi mezzo. Infatti, li ho appena installati su questo blog, e amo assolutamente il loro prodotto. Non hanno bisogno di essere una società pubblica da 120 miliardi di dollari per deliziarmi come cliente.

La tecnologia di marketing è una lunga, lunga, lunghissima coda:

La lunga, lunga coda del Martech

Ma lungo tutto questo continuum, stanno prosperando utili applicazioni martech. Nel contesto, ognuna ha valore e scopo – per quanto ampio o di nicchia – per i marketer che servono. Infatti, questo è uno degli argomenti più convincenti per le principali piattaforme di marketing per abbracciare una strategia di ecosistema aperto: la splendida diversità di applicazioni specializzate che possono fiorire su quella base.

Ecco dove avviene la magia, dove l’energia e l’intelligenza dei team di ingegneri all’interno delle aziende della piattaforma è moltiplicata da tutta l’energia e l’intelligenza di centinaia o migliaia di fantasiosi sviluppatori di app di terze parti. Questo motore di innovazione massicciamente distribuito serve la miriade di bisogni e desideri di diversi clienti.

La fusione di modelli di business di software e servizi è un’altra ricca fonte di app martech che abbiamo avuto difficoltà a catalogare. Le maggiori società di consulenza come Deloitte, Accenture e PwC hanno tutte i loro prodotti martech ora, dando credibilità al modello. Ma un gran numero di applicazioni martech sviluppate dai servizi stanno emergendo anche dalle aziende più piccole.

Blue Green, che ha prodotto il panorama di quest’anno, è un grande esempio con il loro prodotto Blue Green Analytics. La loro esperienza nell’ottimizzazione delle conversioni come società di servizi li ha aiutati a identificare un vuoto nell’universo degli strumenti martech che potevano riempire in modo unico. E poiché si collega alle principali piattaforme di marketing, è facile da adottare per i clienti.

Infine, c’è la categoria dei “citizen martech” – applicazioni che i non programmatori possono creare usando piattaforme a basso codice o senza codice. Airtable è una delle mie preferite: se puoi lavorare con un foglio di calcolo, puoi costruire un’app martech. Seriamente.

Questa democratizzazione dello sviluppo nella tecnologia di marketing espande drammaticamente il numero di persone che possono creare app martech. Di conseguenza, vengono prodotte molte più app martech, anche se sono relativamente piccole e servono una funzione altamente specializzata.

Ora, potresti dire: “Sì, Scott, ma quelle sono solo piccole app personalizzate costruite per l’uso all’interno di una singola organizzazione. Non sono applicazioni disponibili per altri marketer”

Ah, ma non così in fretta. Perché molte di queste piattaforme low-code e no-code hanno ora creato dei marketplace dove gli utenti possono contribuire – e in alcuni casi vendere – le loro app ad altri. Un grande esempio è l’Universo Airtable:

Universo Airtable: Marketing e Vendite

La lunga, lunga coda di app martech è appena diventata ancora più lunga.

Un campione rappresentativo dell’industria delle tecnologie di marketing

Così, penso che possiamo tranquillamente dire che non siamo al “picco martech” – anche se, almeno per quest’anno, abbiamo raggiunto il picco del paesaggio martech.

La verità è che il marketing e la tecnologia di marketing stanno cambiando. La sfida di cercare di tracciare una mappa di tutte queste diverse app martech – e di imbattersi in dibattiti filosofici su ciò che si qualifica come “app” in un mondo di decine di migliaia di pezzi di software che potrebbero ciascuno rivendicare di appartenere a quella collezione – è in realtà un buon riflesso dell’evoluzione sottostante del software in generale.

Consolidamento ed espansione della tecnologia di marketing

Mentre le singole categorie del panorama della tecnologia di marketing – e i più grandi fornitori che operano all’interno di ciascuna di esse – continuano a giocare tra espansione e consolidamento, tutto questo sta accadendo su uno sfondo di sempre più applicazioni, piattaforme, componenti e servizi in costante espansione per il prossimo futuro.

Quindi il panorama della tecnologia di marketing di quest’anno è meno completo che mai. Ma si spera ancora che sia una rappresentazione viscerale di quanto sia espansivo e vario il campo del software martech.

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