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Marketing Technology Landscape Supergraphic (2019): Martech 5000 (eigentlich 7.040)

2019 Marketing Technology Landscape (Martech 5000)

UPDATE: Die 2020 Marketing Technology Landscape ist jetzt verfügbar.

Wie Bill Murray in „Groundhog Day“ gesagt hätte: „Tja, es ist der Tag der Martech-Landschaft… wieder.“

Es ist zu einer jährlichen Tradition geworden, auf unserer MarTech-Frühjahrskonferenz eine aktualisierte Version der vielleicht berüchtigtsten Folie im Marketing zu veröffentlichen: die Marketingtechnologie-Landschaft. Wir halten diesen Brauch auch in diesem Jahr aufrecht.

Was für eine verrückte Grafik! Vor ein paar Jahren haben wir ihr den Spitznamen „Martech 5000“ gegeben. Das klingt zwar gut – es reimt sich irgendwie auf die Fortune 500 und die Inc. 5000 – ist es eine falsche Bezeichnung. Die letztjährige Landschaft umfasste bereits mehr als 6.829 Lösungen.

In der Supergrafik der Marketing Technology Landscape 2019 sind wir nun bei 7.040 Lösungen angelangt.

Zur Veranschaulichung hier das Wachstum dieses Projekts in den letzten 8 Jahren:

Martech Landscape: 2011-2019

Sie können immer noch die Originalausgaben 2011, 2012, 2014, 2015, 2016, 2017 und 2018 der Landschaft erhalten. Sammeln Sie sie alle!

Was noch wichtiger ist: In diesem Jahr können Sie eine kostenlose Excel-Tabelle mit allen 7.040 Lösungen sowie eine hochauflösende PDF-Version der Grafik (100 MB) erhalten – die Sie sich ausdrucken können, wenn Sie möchten -, wenn Sie mir die Erlaubnis erteilen, Sie per E-Mail über neue Inhalte und Veranstaltungen zu informieren, die ich organisiere.

Martech Landscape Excel Spreadsheet

Ein paar wichtige Hinweise, und dann werde ich ein paar erste Farbkommentare geben:

  1. Das Team von Blue Green, das letztes Jahr die Grafik für die Landschaft entworfen hat, hat dieses Jahr die Produktion für die gesamte Arbeit übernommen, einschließlich unserer Datenrecherche. Ein Team von 9 Personen hat viele Monate lang daran gearbeitet! Wir haben auch auf die Beiträge von Anand Thaker aus den Jahren 2017 und 2018 aufgebaut. Ich bin zutiefst dankbar für die großartige Arbeit, die sie geleistet haben.
  2. Ich erteile ausdrücklich die Erlaubnis, Kopien dieser Grafik in vollem Umfang und „so wie sie ist“ in einer Dia-Präsentation oder auf einer Website zu reproduzieren, bis zu einer Auflösung von 1.600×900 Pixel. (Oder die Grafik von meinem CDN einbetten). Für höhere Auflösungen oder Verwendungszwecke fragen Sie bitte vorher. Ein Backlink zu diesem Beitrag wäre sehr willkommen.
  3. Diese Grafik ist nur unsere persönliche Annäherung an den Bereich der Marketingtechnologie und ist sicherlich voller Fehler und Auslassungen (wir bitten um Entschuldigung). Sie soll nur zur Diskussion anregen. Sie können Ihr Unternehmen im Kommentarbereich unten öffentlich identifizieren oder erläutern.
  4. Wichtige Ressourcen, die wir bei unserer Recherche zur Erstellung dieser Grafik verwendet haben: CabinetM, Capterra, G2 Crowd, Google, LUMA Partners, Siftery und TrustRadius. Wir haben diese Dienste genutzt, um neue Unternehmen zu entdecken und unsere Kategorisierung zu überprüfen. Wie immer verdanken wir Terence Kawaja, dem Paten des Anbieters LUMAscapes, eine Menge Inspiration.

Haben wir den „Peak Martech“ erreicht? (

Peak Martech oder Peak Martech Landscape?

Seit ich mit diesem Projekt begonnen habe, ist die Martech-Landschaft Jahr für Jahr im zweistelligen oder ursprünglich dreistelligen Bereich gewachsen. In der Ausgabe 2017 gab es 39 % mehr Lösungen als 2016. In der Ausgabe 2018 waren es 27 % mehr als 2017. Das Wachstum hat sich verlangsamt, eine Art Gesetz der großen Zahlen, das unvermeidlich ist. Aber wenn man von Tausenden von Lösungen spricht, ist ein zweistelliges Wachstum immer noch ziemlich gewaltig.

Die Ausgabe 2019 ist jedoch nur um 3 % gewachsen.

Das ist weniger eine Verlangsamung als eine Abflachung, ein Plateau. Auf den ersten Blick sieht es so aus, als ob wir tatsächlich den „Peak Martech“ erreicht haben. (Pause für den dramatischen Effekt)

Nun, für die Konsolidierungsgegner der Branche, die mir in den letzten 8 Jahren auf die Pelle gerückt sind, könnten Sie versucht sein, in diesem Moment den Sieg zu erklären. „Ah, ha – ich hab’s ja gesagt, Brinker!“ Aber bevor Sie Ihre redaktionelle Parade abhalten, sollten Sie vielleicht ein paar Dinge bedenken:

  1. 7.000 Marketingtechnologie-Lösungen sind nicht gerade ein „konsolidierter“ Markt. Wir müssten die Branche um ein oder zwei Größenordnungen komprimieren – auf 700 oder sogar 70 -, bevor dieses Adjektiv zutreffen würde.
  2. Es stellt sich heraus, dass dies nicht so sehr „Peak Martech“ als vielmehr „Peak Martech Landscape“ ist.

Sehen Sie, es gibt eine Grenze dafür, wie viel Zeit man sinnvollerweise in die Erstellung dieser Grafik investieren kann. Man könnte argumentieren, dass ich diese Grenze schon vor mehreren Ausgaben hätte erreichen sollen. Aber in diesem Jahr war die Arbeit von 9 Leuten für 3 bis 4 Monate mehr, als ich rechtfertigen (oder mir leisten) konnte.

Doch wir wissen, dass es noch eine Menge anderer Marketingtechnologien gibt. Nicht hypothetisch gesprochen. Ich kann Ihnen tatsächlich Hunderte bis Tausende von Martech-Produkten nennen, die nicht in der diesjährigen Marketingtechnologie-Landschaft zu finden sind.

Lassen Sie uns einen Blick darauf werfen…

Martech Beyond the Martech Landscape

Beyond the Martech Landscape

Das sind fünf Bereiche von Martech-Anwendungen, die nicht vollständig in meiner Landschaft vertreten sind:

  • Regionale Martech-Apps
  • Vertikale Branchen-Martech-Apps
  • Martech-Apps, die für bestimmte Martech-Plattform-Ökosysteme entwickelt wurden
  • Martech-Apps, die von Dienstleistungsunternehmen entwickelt wurden (aber als Produkte verpackt sind)
  • Martech-Apps, die mit Low-Code/No-Code-Bürgerentwicklerplattformen entwickelt wurden

Fangen wir mit den regionalen Martech-Apps an, Ich war in den letzten Jahren erstaunt über die Anzahl der Leute, die „nationale Martech-Karten“ für verschiedene Länder erstellt haben, in denen alle – oder so viele, wie sie finden konnten – Marketingtechnologie-Unternehmen mit Hauptsitz in diesem Land verzeichnet sind.

Nationale Martech-Landschaften

Es gibt die kanadische Martech-Landschaft, die finnische Martech-Landschaft, die britische Martech-Landschaft, die chinesische Martech-Landschaft, die deutsche Martech-Landschaft und gerade diese Woche die schwedische Martech-Landschaft. Das ist beeindruckend. Ich betrachte sie als eine Art Martech-Olympiade.

Da ich so beeindruckt bin, ist es mir peinlich zu sagen, dass wir bei der Zusammenstellung unserer globalen Landschaft in diesem Jahr nicht daran gedacht haben, Querverweise zu erstellen, bis sie in Druck ging. Wir haben Hunderte von regionalen Marthech-Unternehmen übersehen. Und dabei haben wir nur die Handvoll Unternehmen aus Ländern mit einer veröffentlichten Landschaft berücksichtigt.

Auch wenn wir viele Martech-Anwendungen für vertikale Branchen in unsere Landschaft aufgenommen haben, wissen wir, dass wir kaum an der Oberfläche dessen gekratzt haben, was es da draußen gibt – Unternehmen wie LabWorthy in der Dentalbranche oder ChurchCRM, die beide nicht in unserer Landschaft vertreten sind. Allein diese Unternehmen zu finden, ohne selbst in jede Branche einzutauchen, ist eine Herkulesaufgabe.

Aber besonders interessant finde ich die explosionsartige Zunahme von Martech-Apps, die das Ergebnis der drei Trends sind, die das zweite goldene Zeitalter der Martechs bestimmen. (Sie können diesen Artikel lesen oder sich diesen 40-minütigen Vortrag von mir ansehen.)

Martech: Ökosysteme, Experten und (Bürger-)Ingenieure

Jeder dieser Trends – das Wachstum von Plattform-Ökosystemen, die Verschmelzung von Software- und Dienstleistungsunternehmen und der Aufstieg von Bürger-Entwicklerplattformen – bringt ganz neue Galaxien von Martech-Anwendungen hervor.

Die großen Marketing-Suiten haben sich alle auf den Weg gemacht, echte Marketing-Plattformen zu werden, mit immer mehr offenen APIs und offiziellen Marktplätzen für Drittanbieter-Apps. Hier sind nur einige dieser Marktplätze für das Martech-Ökosystem, die jeweils Hunderte von Anwendungen anbieten:

  • Salesforce
  • Adobe
  • Oracle
  • HubSpot
  • Shopify
  • Microsoft
  • G Suite

Während viele der auf diesen Ökosystem-Marktplätzen aufgeführten Produkte in unserer Marketingtechnologie-Landschaft enthalten sind – vor allem solche, die über mehrere Marketingplattformen hinweg funktionieren – gibt es eine wachsende Zahl von Produkten, die speziell für das Ökosystem einer einzelnen Plattform entwickelt wurden. Außerhalb dieser Ökosysteme sind sie nicht so leicht zu entdecken, aber innerhalb dieser Ökosysteme können sie Anwendungen sein, die von diesen Gemeinschaften sehr geschätzt werden. Und einige dieser Gemeinschaften sind ziemlich groß.

Ein Beispiel dafür ist OrgChartHub, ein Produkt, das speziell für die HubSpot-Plattform entwickelt wurde.

Am äußersten Ende des Spektrums der Ökosystemanwendungen steht die Tatsache, dass für WordPress mehr als 54.000 Plugins entwickelt wurden. Jedes dieser Plugins ist eine Art Mini-Martch-App. (Einige von ihnen sind sogar ziemlich groß.)

Wordpress Plugin Ecosystem

Ich habe keine Ahnung, wie viele davon nicht in unserer Marketingtechnologie-Landschaft zu finden sind, aber mathematisch gesehen weiß ich, dass es mehr als 47.840 sind.

Vergessen Sie die Martech 5000. Sind Sie bereit für die Martech 50.000?

Nun, ich sage nicht, dass alle diese Martech-Anwendungen und -Plattformen gleich sind. Zwischen einer großen Marketingplattform wie Adobe und einem WordPress-Plug-in wie Social Warfare gibt es viele Größenunterschiede.

Das ist keineswegs ein Schlag gegen Social Warfare. Ich habe sie gerade in diesem Blog installiert, und ich liebe ihr Produkt absolut. Sie müssen kein 120-Milliarden-Dollar-Unternehmen sein, um mich als Kunden zu begeistern.

Marketingtechnologie hat einen langen, langen, laaaangen Schwanz:

Der lange, lange Schwanz von Martech

Aber überall auf diesem Kontinuum gedeihen nützliche Martech-Anwendungen. Im Kontext hat jede von ihnen einen Wert und einen Zweck für die Vermarkter, denen sie dienen – egal, ob es sich um ein breites Spektrum oder eine Nische handelt. Dies ist in der Tat eines der überzeugendsten Argumente für große Marketing-Plattformen, eine offene Ökosystem-Strategie zu verfolgen: die großartige Vielfalt spezialisierter Apps, die auf dieser Grundlage gedeihen können.

Dort geschieht die Magie, wo die Energie und Intelligenz der Ingenieurteams innerhalb der Plattformunternehmen durch die Energie und Intelligenz von Hunderten oder Tausenden einfallsreicher App-Entwickler von Drittanbietern multipliziert wird. Dieser massiv verteilte Innovationsmotor bedient die unzähligen Bedürfnisse und Wünsche der verschiedenen Kunden.

Die Verschmelzung von Software- und Dienstleistungsgeschäftsmodellen ist eine weitere ergiebige Quelle für Martech-Anwendungen, die wir nur schwer katalogisieren konnten. Große Beratungsunternehmen wie Deloitte, Accenture und PwC haben inzwischen alle ihre eigenen Martech-Produkte und verleihen dem Modell Glaubwürdigkeit. Aber auch kleinere Unternehmen haben eine große Anzahl von Martech-Anwendungen entwickelt.

Blue Green, das die diesjährige Landschaft erstellt hat, ist mit seinem Produkt Blue Green Analytics ein gutes Beispiel. Dank ihrer Erfahrung mit Conversion-Optimierung als Dienstleistungsunternehmen haben sie eine Lücke in der Welt der Martech-Tools entdeckt, die sie auf einzigartige Weise füllen können. Und da es in die wichtigsten Marketingplattformen integriert werden kann, ist es für die Kunden leicht zu übernehmen.

Schließlich gibt es noch die Kategorie der „Citizen Martech“ – Anwendungen, die von Nicht-Programmierern mit Low-Code- oder No-Code-Plattformen erstellt werden können. Airtable ist einer meiner Favoriten: wenn Sie mit einer Tabellenkalkulation arbeiten können, können Sie eine Martech-App erstellen. Ernsthaft.

Diese Demokratisierung der Entwicklung in der Marketingtechnologie vergrößert die Anzahl der Personen, die Martech-Anwendungen erstellen können, dramatisch. Infolgedessen werden viel mehr Martech-Apps produziert – selbst wenn sie relativ klein sind und einer hochspezialisierten Funktion dienen.

Jetzt werden Sie vielleicht sagen: „Ja, Scott, aber das sind nur kleine, maßgeschneiderte Apps, die für die Verwendung innerhalb einer einzelnen Organisation entwickelt wurden. Das sind keine Anwendungen, die anderen Vermarktern zur Verfügung stehen.“

Ach, nicht so schnell. Denn viele dieser Low-Code- und No-Code-Plattformen haben inzwischen Marktplätze geschaffen, auf denen Nutzer ihre Apps anderen zur Verfügung stellen – und in einigen Fällen auch verkaufen – können. Ein gutes Beispiel ist das Airtable Universe:

Airtable Universe: Marketing and Sales

Der lange, lange Schwanz der Martech-Apps ist gerade noch länger geworden.

Eine repräsentative Auswahl der Marketing-Technologie-Industrie

Ich denke, wir können mit Sicherheit sagen, dass wir nicht auf dem „Höhepunkt der Martech-Industrie“ sind – auch wenn wir, zumindest für dieses Jahr, den Höhepunkt der Martech-Landschaft erreicht haben.

Die Wahrheit ist, dass sich Marketing und Marketing-Technologie verändern. Die Herausforderung, all diese verschiedenen Martech-Applikationen zu erfassen – und dabei in philosophische Debatten darüber zu geraten, was in einer Welt mit Zehntausenden von Softwareprodukten, die alle den Anspruch erheben könnten, zu dieser Sammlung zu gehören, als „App“ gilt – spiegelt eigentlich ziemlich gut die zugrunde liegende Entwicklung von Software im Allgemeinen wider.

Martech-Konsolidierung und -Erweiterung

Während einzelne Kategorien in der Marketingtechnologie-Landschaft – und die größeren Anbieter, die in jeder von ihnen tätig sind – weiterhin zwischen Expansion und Konsolidierung hin- und herpendeln, geschieht dies alles vor dem Hintergrund, dass immer mehr Anwendungen, Plattformen, Komponenten und Dienste in absehbarer Zukunft stetig wachsen werden.

Die diesjährige Marketingtechnologie-Landschaft ist also weniger vollständig als je zuvor. Dennoch ist sie hoffentlich eine anschauliche Darstellung dessen, wie umfangreich und vielfältig der Bereich der Marketing-Software ist.

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