Site Overlay

Marketing Technology Landscape Supergraphic (2019): Martech 5000 (eigenlijk 7.040)

2019 Marketing Technology Landscape (Martech 5000)

UPDATE: De 2020 Marketing Technology Landscape is nu beschikbaar.

Zoals Bill Murray zou hebben gezegd in Groundhog Day: “Well, it’s martech landscape day… again.”

Het is een jaarlijkse traditie geworden om tijdens onze voorjaars-MarTech-conferentie een bijgewerkte versie uit te brengen van misschien wel de meest beruchte dia in marketing: het marketingtechnologielandschap. We houden die gewoonte dit jaar weer in ere.

Wat een waanzinnige grafiek! Een paar jaar geleden gaven we het de bijnaam “Martech 5000”. Hoewel ik dat wel leuk vind klinken – het rijmt een beetje met de Fortune 500 en de Inc. 5000 – is het een verkeerde benaming. Het landschap van vorig jaar overschreed al 6.829 oplossingen.

We zijn nu tot 7.040 oplossingen op de 2019 Marketing Technology Landscape Supergraphic.

Voor perspectief, hier is de groei van dit project in de afgelopen 8 jaar:

Martech Landscape: 2011-2019

Je kunt nog steeds de originele 2011, 2012, 2014, 2015, 2016, 2017, en 2018 edities van het landschap krijgen. Verzamel ze allemaal!

Meer nog, voor dit jaar, kunt u een gratis Excel-spreadsheet krijgen van alle 7.040 oplossingen plus een super hi-res PDF-versie van de grafiek (100MB) – geschikt om op wandformaat af te drukken, als u dat wilt – in ruil voor mijn toestemming om u te e-mailen over nieuwe inhoud en evenementen die ik aan het doen ben.

Martech Landscape Excel Spreadsheet

Een paar belangrijke aantekeningen, en dan zal ik wat eerste kleurencommentaar geven:

  1. Het team van Blue Green, dat vorig jaar het grafisch ontwerp van het landschap voor zijn rekening nam, heeft dit jaar de leiding genomen bij de productie, inclusief ons gegevensonderzoek. Een team van 9 mensen heeft hier vele maanden aan gewerkt! We hebben ook voortgebouwd op de bijdragen van Anand Thaker in 2017 en 2018. Ik ben hen zeer dankbaar voor het magnifieke werk dat zij hebben verricht.
  2. Ik verleen uitdrukkelijk toestemming om kopieën van deze graphic volledig en “as is” te reproduceren in elke diapresentatie of website, tot een resolutie van 1.600×900 pixels. (Of embed de afbeelding van mijn CDN). Voor hogere resoluties of gebruik, gelieve eerst te vragen. Een backlink naar deze post zou zeer gewaardeerd worden.
  3. Deze grafiek is slechts onze persoonlijke benadering van de marketing technologie ruimte en is zeker vol met fouten en omissies (onze excuses). Het is alleen bedoeld om de discussie aan te wakkeren. U kunt uw bedrijf publiekelijk identificeren of verduidelijken in de commentaarsectie hieronder.
  4. Key bronnen gebruikt in ons onderzoek om deze grafiek op te bouwen: CabinetM, Capterra, G2 Crowd, Google, LUMA Partners, Siftery, en TrustRadius. We hebben deze diensten gebruikt om nieuwe bedrijven te ontdekken en om onze categorisering te trianguleren. Zoals altijd, is een schuld van inspiratie verschuldigd aan Terence Kawaja, de peetvader van vendor LUMAscapes.

Hebben we “peak martech” bereikt? (gasp)

Peak Martech of Peak Martech Landscape?

Al sinds ik met dit project ben begonnen, is het martech-landschap jaar-op-jaar met dubbele of, oorspronkelijk, driedubbele cijfers gegroeid. De editie van 2017 telde 39% meer oplossingen dan 2016. Die van 2018 had er 27% meer dan 2017. De groei is vertraagd, een soort wet van de grote aantallen onvermijdelijkheid. Maar als je het hebt over duizenden oplossingen, is een groei met dubbele cijfers nog steeds behoorlijk massief.

De 2019-editie groeide echter slechts 3%.

Dat is niet zozeer een vertraging als wel een afvlakking, een plateau. Op het eerste gezicht lijkt het erop dat we inderdaad “peak martech” hebben bereikt. (pauze voor dramatisch effect)

Nu, voor de industrie consolidatie haviken die zijn heckling me voor de afgelopen 8 jaar, zou je in de verleiding komen om de overwinning op dit moment te verklaren. “Ah, ha – ik zei het je toch, Brinker!” Maar voordat je je redactionele parade uitrolt, wil je misschien een paar dingen in overweging nemen:

  1. 7.000 marketingtechnologie-oplossingen is niet bepaald een “geconsolideerde” markt. We zouden de industrie met een orde van grootte of twee moeten comprimeren – tot 700 of zelfs 70 – voordat dat adjectief van toepassing zou zijn.
  2. Het blijkt dat dit niet zozeer “piek martech” is als wel “piek martech landschap.”

Zie, er is een grens aan hoeveel tijd redelijk is om te investeren in het produceren van deze grafiek. Men zou kunnen aanvoeren dat ik die grens een aantal edities geleden al had moeten bereiken. Maar dit jaar konden 9 mensen er 3-4 maanden aan werken, meer kon ik niet verantwoorden (of betalen).

Toch weten we dat er nog veel meer marketingtechnologische oplossingen zijn. Niet hypothetisch gesproken. Ik kan u wijzen op honderden tot duizenden martech-producten die dit jaar niet in het marketingtechnologielandschap staan.

Laten we eens kijken…

Martech buiten het martech-landschap

buiten het martech-landschap

Dit zijn vijf emmers van martech-apps die niet volledig zijn vertegenwoordigd in mijn landschap:

  • Regionale martech apps
  • Verticale industrie martech apps
  • Martech apps gebouwd voor specifieke martech platform ecosystemen
  • Martech apps gebouwd door dienstverlenende bedrijven (maar verpakt als producten)
  • Martech apps gebouwd met low-code/no-code citizen developer platforms

Beginnen met regionale martech apps, Ik heb me de afgelopen jaren verbaasd over het aantal mensen dat “nationale martechkaarten” heeft gemaakt voor verschillende landen, waarop alle – of zo veel als ze kunnen vinden – marketingtechnologiebedrijven met een hoofdkantoor daar in kaart zijn gebracht.

Nationale martech-landschappen

Het Canadese martech-landschap, het Finse martech-landschap, het martech-landschap van het Verenigd Koninkrijk, het Chinese martech-landschap, het Duitse martech-landschap, en deze week het Zweedse martech-landschap. Het is indrukwekkend. Ik zie het als de Olympische Spelen van de Martech.

Doordat ik er zo van onder de indruk ben, schaam ik me te moeten zeggen dat we er bij het samenstellen van ons mondiale landschap dit jaar niet aan hebben gedacht om er een kruisverwijzing naar te maken, tot na het ter perse gaan. We misten honderden regionale martech bedrijven. En dat is alleen rekening houdend met de handvol uit landen met een gepubliceerd landschap.

Zo ook, terwijl we zeker hebben opgenomen veel verticale industrie martech apps in ons landschap, we weten dat we nauwelijks krassen op de oppervlakte van wat er is – bedrijven zoals LabWorthy in de tandheelkundige industrie of ChurchCRM, die geen van beide zijn op ons landschap. Alleen al het vinden van deze bedrijven, zonder zelf diep in elke branche te duiken, is een Hercules-taak.

Maar waar het voor mij bijzonder interessant wordt, is de explosie van martech-apps die het gevolg zijn van de 3 trends die de Tweede Gouden Eeuw van Martech aandrijven. (U kunt dat artikel lezen, maar u kunt ook deze 40 minuten durende lezing van mij bekijken.)

Martech: Ecosystemen, Experts, en (Citizen) Engineers

Elke van deze trends – de groei van platformecosystemen, de vermenging van software- en dienstenbedrijven, en de opkomst van citizen developer-platforms – brengen hele nieuwe melkwegstelsels van martech-apps voort.

De grote marketingsuites hebben allemaal omarmd om echte marketingplatforms te worden, met steeds meer open API’s en officiële marktplaatsen voor apps van derden. Hier zijn slechts een paar van deze martech ecosysteem marktplaatsen, elk met honderden apps:

  • Salesforce
  • Adobe
  • Oracle
  • HubSpot
  • Shopify
  • Microsoft
  • G Suite

Weliswaar zijn veel van de producten die op deze ecosysteem-marktplaatsen zijn opgenomen in ons marketingtechnologielandschap – voornamelijk producten die op meerdere marketingplatforms werken – is er een groeiend aantal producten dat uniek is gebouwd voor het ecosysteem van een individueel platform. Ze zijn niet zo gemakkelijk te ontdekken buiten die ecosystemen, maar binnen die ecosystemen kunnen het apps zijn die zeer geliefd zijn bij die gemeenschappen. En sommige van die gemeenschappen zijn vrij groot.

Als een voorbeeld, kijk naar OrgChartHub, een product dat speciaal is gebouwd voor het platform van HubSpot.

Voor het uiterste einde van het ecosysteem app spectrum, overweeg het feit dat WordPress meer dan 54.000 plugins heeft die ervoor zijn gemaakt. Elk van deze plugins is een soort mini martech app. (Sommige hebben zelfs een behoorlijke schaal.)

Wordpress Plugin Ecosystem

Ik heb geen idee hoeveel hiervan precies niet in ons marketingtechnologielandschap voorkomen, maar wiskundig gezien weet ik dat het er meer dan 47.840 zijn.

Vergeet de Martech 5000. Ben je klaar voor de Martech 50.000?

Nou, ik zeg niet dat al deze martech apps en platforms gelijk zijn. Er zijn vele orden van grootte verschil in schaalgrootte tussen een groot marketing platform bedrijf als Adobe en een WordPress plug-in zoals Social Warfare.

Dat is geen klop tegen Social Warfare op geen enkele manier. In feite, ik heb ze net geïnstalleerd op deze blog, en ik hou absoluut van hun product. Ze hoeven geen 120 miljard dollar beursgenoteerde onderneming te zijn om mij als klant te plezieren.

Marketingtechnologie is een lange, lange, lange staart:

The Long, Long Tail of Martech

Maar langs dit hele continuüm bloeien nuttige martech-apps op. Elke app heeft waarde en een doel – hoe breed of niche ook – voor de marketeers die ze bedienen. Dit is zelfs een van de meest overtuigende argumenten voor grote marketingplatforms om een open ecosysteemstrategie te omarmen: de prachtige diversiteit van gespecialiseerde apps die op die basis kunnen floreren.

Daar gebeurt de magie, waar de energie en intelligentie van engineeringteams binnen platformbedrijven wordt vermenigvuldigd met alle energie en intelligentie van honderden of duizenden vindingrijke, externe app-ontwikkelaars. Die massaal gedistribueerde motor van innovatie bedient de talloze behoeften en wensen van verschillende klanten.

De vermenging van software en diensten bedrijfsmodellen is een andere rijke bron van martech apps die we hebben gehad een harde tijd catalogiseren. Grote adviesbureaus zoals Deloitte, Accenture en PwC hebben nu allemaal hun eigen martech-producten, wat het model geloofwaardiger maakt. Maar een groot aantal diensten-ontwikkelde martech apps zijn in opkomst van kleinere bedrijven ook.

Blue Green, die het landschap van dit jaar geproduceerd, is een goed voorbeeld met hun Blue Green Analytics product. Hun ervaring met conversieoptimaliseringsopdrachten als dienstverlenend bedrijf hielp hen een gat in het martech-tooluniversum te identificeren dat zij op unieke wijze konden opvullen. En omdat het kan worden aangesloten op de belangrijkste marketingplatforms, is het voor klanten eenvoudig te adopteren.

Ten slotte is er de categorie van “citizen martech” – apps die niet-programmeurs kunnen maken met behulp van low-code of no-code platforms. Airtable is een van mijn favoriete: als je kunt werken met een spreadsheet, kun je een martech-app bouwen. Serieus.

Door deze democratisering van de ontwikkeling in marketingtechnologie wordt het aantal mensen dat martech-apps kan maken drastisch uitgebreid. Als gevolg daarvan worden er veel meer martech-apps gemaakt – zelfs als ze relatief klein zijn en een zeer gespecialiseerde functie hebben.

Nu zeg je misschien: “Ja, Scott, maar dat zijn maar kleine aangepaste apps die zijn gebouwd voor gebruik binnen één organisatie. Het zijn geen apps die beschikbaar zijn voor andere marketeers.”

Ah, maar niet zo snel. Want veel van deze low-code en no-code platforms hebben nu marktplaatsen gecreëerd waar gebruikers hun apps kunnen bijdragen – en in sommige gevallen verkopen – aan anderen. Een goed voorbeeld is het Airtable Universe:

Airtable Universe: Marketing and Sales

The long, long tail of martech apps just got even longer.

A Representatieve steekproef van de marketingtechnologie-industrie

Dus, ik denk dat we gerust kunnen zeggen dat we niet op “piek martech” zitten – ook al hebben we, althans voor dit jaar, wel de piek van het martechlandschap bereikt.

De waarheid is dat marketing en marketingtechnologie aan het veranderen zijn. De uitdaging om al deze verschillende martech-apps in kaart te brengen – en te stuiten op filosofische debatten over wat een “app” is in een wereld van tienduizenden stukjes software die elk aanspraak kunnen maken op een plaats in die verzameling – is eigenlijk een vrij goede afspiegeling van de onderliggende evolutie van software in het algemeen.

Martech-consolidatie en -uitbreiding

Terwijl de afzonderlijke categorieën in het marketingtechnologielandschap – en de grotere leveranciers die binnen elk van deze categorieën actief zijn – blijven balanceren tussen uitbreiding en consolidatie, gebeurt dit alles tegen een achtergrond van steeds meer apps, platforms, componenten en services die in de nabije toekomst gestaag zullen blijven groeien.

Het marketingtechnologielandschap van dit jaar is dus minder compleet dan ooit. Maar nog steeds hopelijk een viscerale weergave van hoe uitgestrekt en gevarieerd het gebied van martech software is.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.