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Marketing Technology Landscape Supergraphic (2019): Martech 5000 (na verdade 7.040)

2019 Marketing Technology Landscape (Martech 5000)

UPDATE: The 2020 Marketing Technology Landscape está agora disponível.

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Como Bill Murray teria dito no Dia da Marmota, “Bem, é o Dia da Paisagem Martech… novamente.”

Tornou-se uma tradição anual na nossa conferência MarTech da Primavera de lançar uma versão actualizada do talvez o mais infame slide em marketing: o cenário da tecnologia de marketing. Vamos manter esse costume vivo este ano novamente.

Que gráfico mais louco! Nós o apelidamos de “Martech 5000” alguns anos atrás. Enquanto eu gosto do anel disso – meio que rima com a Fortune 500 e a Inc. 5000 – é um nome errado. A paisagem do ano passado já ultrapassou 6.829 soluções.

Agora estamos com até 7.040 soluções na Superfície da Paisagem da Tecnologia de Marketing de 2019.

Para perspectiva, aqui está o crescimento deste projeto nos últimos 8 anos:

Martech Landscape: 2011-2019

Você ainda pode obter as edições originais de 2011, 2012, 2014, 2015, 2016, 2017, e 2018 da paisagem. Recolha-as todas!

Mais importante ainda, para este ano, pode obter uma folha de cálculo Excel gratuita de todas as 7.040 soluções mais uma versão em PDF super alta resolução do gráfico (100MB) – adequado para imprimir em tamanho de parede, se estiver tão inclinado – em troca de me dar permissão para lhe enviar um e-mail sobre novos conteúdos e eventos que estou a fazer.

Martech Landscape Excel Spreadsheet

>Umas notas importantes, e depois vou fornecer alguns comentários iniciais a cores:

  1. A equipa da Blue Green, que fez o trabalho de design gráfico para a paisagem no ano passado, acelerou para liderar a produção de todo o esforço deste ano, incluindo a nossa pesquisa de dados. Uma equipa de 9 pessoas trabalhou nisto durante muitos meses! Também desenvolvemos com as contribuições de Anand Thaker em 2017 e 2018. Estou profundamente grato pelo magnífico trabalho que eles fizeram.
  2. Eu concedo expressamente permissão para reproduzir cópias deste gráfico na íntegra e “como está” em qualquer apresentação de slides ou website, até uma resolução de 1.600×900 pixels. (Ou incorporar o gráfico do meu CDN). Para resoluções ou utilizações superiores, por favor pergunte primeiro. Um backlink para este post seria muito apreciado.
  3. Este gráfico é apenas a nossa aproximação pessoal do espaço da tecnologia de marketing e está certamente cheio de erros e omissões (as nossas desculpas). O seu objectivo é apenas agitar a discussão. Você pode identificar ou esclarecer publicamente sua empresa na seção de comentários abaixo.
  4. Recursos-chave utilizados em nossa pesquisa para construir este gráfico: CabinetM, Capterra, G2 Crowd, Google, LUMA Partners, Siftery, e TrustRadius. Utilizámos estes serviços para descobrir novas empresas e triangular a nossa categorização. Como sempre, uma dívida de inspiração é devida a Terence Kawaja, o padrinho do vendedor LUMAscapes.

Até agora chegamos ao “pico martech? (gasp)

Peak Martech ou Peak Martech Landscape?

Desde que comecei este projecto, a paisagem martech tem crescido ano após ano em dobro ou, originalmente, em três dígitos. A edição de 2017 teve 39% mais soluções que a de 2016. A de 2018 teve 27% a mais do que 2017. O seu crescimento tem sido lento, uma espécie de lei de grandes números inevitável. Mas quando você está falando de milhares de soluções, o crescimento de dois dígitos ainda é bastante massivo.

A edição de 2019, entretanto, cresceu apenas 3%.

Isso não é tanto uma desaceleração, mas um achatamento, um planalto. Ao valor de face, parece que, de facto, atingimos o “pico da martecnologia”. (pausa para efeito dramático)

Agora, para aqueles falcões de consolidação da indústria que me têm estado a chatear nos últimos 8 anos, talvez se sintam tentados a declarar vitória neste momento. “Ah, ha – Eu bem te disse, Brinker!” Mas antes de lançar o seu desfile editorial, você pode querer levar algumas coisas em consideração:

  1. 7,000 soluções tecnológicas de marketing não é exatamente um mercado “consolidado”. Teríamos que comprimir a indústria por uma ordem de magnitude ou duas – a 700 ou mesmo 70 – antes que esse adjetivo se aplicasse.
  2. Acontece que isso não é tanto “peak martech”, mas sim “peak martech landscape”

Veja, há um limite de tempo razoável para investir na produção desse gráfico. Poder-se-ia argumentar que eu deveria ter atingido esse limite há várias edições. Mas este ano, ter 9 pessoas trabalhando nele por 3-4 meses foi o máximo que até eu poderia justificar (ou pagar).

Sabemos que há uma tonelada a mais de soluções tecnológicas de marketing por aí. Não hipoteticamente falando. Na verdade, posso apontar centenas para milhares de produtos martech que não estão no cenário da tecnologia de marketing deste ano.

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Vamos dar uma olhada…

Martech Beyond the Martech Landscape

>Beyond the Martech Landscape>

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Estes são cinco baldes de aplicações martech que não estão totalmente representados na minha paisagem:

  • Aplicações martech regionais
  • Aplicações martech verticais da indústria
  • Aplicações martech construídas para ecossistemas de plataformas martech específicas
  • Aplicações martech construídas por empresas de serviços (mas embaladas como produtos)
  • Aplicações martech construídas com plataformas de desenvolvedores cidadãos de código baixo/sem código

Arrancar com aplicações martech regionais, Nos últimos dois anos fiquei impressionado com o número de pessoas que criaram “mapas nacionais martech” para diferentes países, traçando todas – ou tantas quantas encontrarem – as empresas de tecnologia de marketing sediadas ali.

National Martech Landscapes

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Há a paisagem martech canadense, a paisagem martech finlandesa, a paisagem martech do Reino Unido, a paisagem martech chinesa, a paisagem martech alemã, e acaba de lançar esta semana, a paisagem martech sueca. É impressionante. Eu penso nisso como as Olimpíadas Martech.

Desde que eu fiquei tão impressionado com isso, estou envergonhado em dizer que não pensamos em cruzar referências quando estávamos montando nossa paisagem global este ano até depois que ela foi lançada para a imprensa. Sentimos falta de centenas de empresas martech regionais. E isso só considerando o punhado de países com um cenário publicado.

Simplesmente, embora certamente tenhamos incorporado muitas aplicações verticais da indústria martech em nosso cenário, sabemos que mal arranhamos a superfície do que está lá fora – empresas como LabWorthy na indústria odontológica ou ChurchCRM, nenhuma das quais está em nosso cenário. Encontrar essas empresas, sem ir ao fundo em cada indústria, é uma tarefa hercúlea.

Mas onde as coisas ficam particularmente interessantes para mim é a explosão das aplicações martech que são o resultado das 3 tendências que impulsionam a Segunda Era de Ouro da Martech. (Você pode ler esse artigo, ou você também pode assistir a essa minha palestra de 40 minutos)

Martech: Ecosystems, Experts, and (Citizen) Engineers

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A cada uma dessas tendências – o crescimento dos ecossistemas de plataforma, a mistura de negócios de software e serviços, e a ascensão das plataformas de desenvolvedores cidadãos – estão nascendo galáxias totalmente novas de aplicativos martech.

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As principais suítes de marketing abraçaram todas se tornando verdadeiras plataformas de marketing, com APIs cada vez mais abertas e mercados oficiais para aplicativos de terceiros. Aqui estão apenas alguns desses mercados de ecossistemas martech, cada um com centenas de aplicativos:

  • Salesforce
  • Adobe
  • Oracle
  • HubSpot
  • Shopify
  • Microsoft
  • Suíte G

Embora muitos dos produtos listados nestes mercados de ecossistema estão incluídas no nosso panorama tecnológico de marketing – principalmente aquelas que operam em múltiplas plataformas de marketing – há um número crescente que é construído de forma única para o ecossistema de uma plataforma individual. Eles não são tão fáceis de descobrir fora desses ecossistemas, mas dentro deles, podem ser aplicativos muito amados por essas comunidades. E algumas dessas comunidades são bastante grandes.

Como exemplo, veja o OrgChartHub, um produto construído especificamente para a plataforma do HubSpot.

Para o extremo fim do espectro de aplicações do ecossistema, considere o fato de que o WordPress tem mais de 54.000 plugins que foram criados para ele. Cada um destes plugins é uma espécie de mini-aplicação martech. (Alguns deles realmente têm um pouco de escala.)

Ecosistema de Plugins WordPress

Não tenho idéia exata de quantos destes não estão no nosso cenário de tecnologia de marketing, mas matematicamente, eu sei que são mais de 47.840.

Esqueça o Martech 5000. Você está pronto para o Martech 50.000?

Agora, não estou dizendo que todas essas aplicações e plataformas martech são iguais. Há muitas ordens de magnitude de diferença de escala entre uma grande empresa de plataformas de marketing como Adobe e um plug-in do WordPress como o Social Warfare.

Isso não é um golpe contra o Social Warfare por nenhum meio. Na verdade, eu acabei de instalá-los neste blog, e eu amo absolutamente o produto deles. Eles não precisam ser uma empresa pública de $120 bilhões para me encantar como cliente.

A tecnologia de marketing é longa, longa, loooong tail:

The Long, Long Tail of Martech

But all along this continuum, useful martech apps are prospering. No contexto, cada uma tem valor e propósito – por mais amplo ou nicho – para os marqueteiros que servem. Na verdade, este é um dos argumentos mais convincentes para que as principais plataformas de marketing adotem uma estratégia de ecossistema aberto: a esplêndida diversidade de aplicativos especializados que podem florescer nessa base.

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É aí que a magia acontece, onde a energia e a inteligência das equipes de engenharia dentro das empresas de plataforma é multiplicada por toda a energia e inteligência de centenas ou milhares de desenvolvedores de aplicativos imaginativos de terceiros. Esse motor de inovação maciçamente distribuído atende à miríade de necessidades e desejos de diferentes clientes.

A combinação de modelos de negócios de software e serviços é outra rica fonte de aplicativos martech que tivemos dificuldade em catalogar. Grandes empresas de consultoria como a Deloitte, Accenture e PwC têm agora seus próprios produtos martech, emprestando credibilidade ao modelo. Mas um grande número de aplicações martech desenvolvidas por serviços também estão surgindo de empresas menores.

Blue Green, que produziu o cenário deste ano, é um grande exemplo com seu produto Blue Green Analytics. Sua experiência com compromissos de otimização de conversão como uma empresa de serviços os ajudou a identificar uma lacuna no universo da ferramenta martech que eles poderiam preencher de forma única. E porque se liga às principais plataformas de marketing, é fácil para os clientes adotar.

Finalmente, existe a categoria de “citizen martech” – aplicativos que não programadores podem criar usando plataformas de código baixo ou sem código. Airtable é uma das minhas favoritas: se você pode trabalhar com uma planilha, você pode construir um aplicativo martech. A sério.

Esta democratização do desenvolvimento em tecnologia de marketing expande drasticamente o número de pessoas que podem criar aplicações martech. Como resultado, muito mais aplicativos martech são produzidos – mesmo que sejam relativamente pequenos e atendam a uma função altamente especializada.

Agora, você pode estar dizendo: “Sim, Scott, mas esses são apenas pequenos aplicativos personalizados construídos para uso dentro de uma única organização. Não são aplicativos disponíveis para outros marqueteiros”.

Ah, mas não tão rápido. Porque muitas dessas plataformas de código baixo e sem código agora criaram mercados onde os usuários podem contribuir – e em alguns casos vender – seus aplicativos para outros. Um grande exemplo é o Airtable Universe:

Airtable Universe: Marketing e Vendas

A longa, longa cauda das aplicações martech acabou de ficar ainda mais longa.

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Uma amostra representativa da Indústria de Tecnologia de Marketing

Então, acho que podemos dizer com segurança que não estamos no “pico martech” – mesmo que, pelo menos para este ano, tenhamos atingido o pico martech.

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A verdade é que a tecnologia de marketing e marketing está mudando. Os desafios de tentar mapear todas essas diferentes aplicações martech – e entrar em debates filosóficos sobre o que se qualifica como uma “aplicação” em um mundo de dezenas de milhares de peças de software que cada uma poderia alegar pertencer a essa coleção – é na verdade um reflexo muito bom da evolução subjacente do software em geral.

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Martech Consolidation and Expansion

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> Enquanto as categorias individuais no cenário da tecnologia de marketing – e os maiores vendedores que operam dentro de cada uma delas – continuam a fazer jockey entre expansão e consolidação, tudo isso está acontecendo num cenário de cada vez mais aplicativos, plataformas, componentes e serviços em constante expansão para o futuro próximo.

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Então o cenário da tecnologia de marketing deste ano está menos completo do que nunca. Mas ainda assim espera-se uma representação visceral de quão expansivo e variado é o campo do software martech.

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